Vendas de cosméticos avançam com produtos de qualidade

Vendas avançam e consumidores exigem produtos de qualidade, fabricados de forma sustentável

As melhorias observadas nos indicadores econômicos do país, como o controle na inflação, taxas de juros em queda e câmbio estabilizado, em conjunto aos avanços na geração de empregos indicam uma tendência favorável ao aumento das vendas dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) para 2024.

“Sinais de recuperação econômica oferecem uma base sólida para o otimismo”, afirma João Carlos Basilio, presidente-executivo da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Mas não é só isso. O próprio setor baliza esta visão positiva. Apesar de a entidade ainda estar analisando e consolidando os dados de 2023, há indícios de expansão, em relação ao ano anterior, sustentando as projeções de crescimento, inclusive para 2024.

A geração de oportunidades de trabalho é um destes indicativos, pois alcançou a marca de 5,6 milhões, entre a indústria, franquias, consultoria de venda direta e salões de beleza.

Além disso, foram registrados 144,1 mil empregos diretos, o equivalente a um acréscimo de 0,4% frente aos dados de 2022.

A balança comercial de 2023 fechou com superávit de US$ 80,8 milhões, crescendo 130,2% sobre o ano anterior.

Cosméticos: Vendas avançam com produtos de qualidade ©QD Foto: iStockPhoto
Basilio: avanço na exportação de fragrâncias merece destaque

“É o quarto ano consecutivo que a indústria de HPPC apresenta superávit comercial, destacando-se como o único segmento dentro do setor químico a manter este desempenho”, orgulha-se Basilio.

As exportações atingiram valor de US$ 911,2 milhões, a maior marca desde 1997, início da série histórica (dados Secex/MDIC), com alta de 17,4%. Os produtos de HPPC seguiram para 176 países, em 2023, sendo que a Argentina foi o principal destino, com valor de US$166 milhões, uma alta de 14,4% em relação a 2022.

Produtos para cabelos representaram 22% do total exportado e somaram US$ 200,2 milhões no ano passado. Sabonetes e itens de higiene oral também se sobressaíram, com expansão de 26% e 6,3%, respectivamente. “Fragrâncias se destacaram com um crescimento expressivo de quase 39% nas exportações, mesmo ocupando apenas a sexta posição no ranking geral”, completa Basilio.

As importações, por sua vez, registraram US$ 830,4 milhões (aumento de 12,1%). A corrente de comércio internacional de produtos HPPC avançou 14,5%, em relação a 2022 – com a cifra de US$ 1,74 bilhão, no consolidado de janeiro a dezembro de 2023.

No campo dos cosméticos, as exportações aumentaram 17,2% no primeiro quadrimestre de 2023, de acordo com dados da Abihpec, divulgados pela Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC). Nesse mesmo período, o desempenho da indústria de cosméticos no Brasil mostrou avanços da ordem de 30,9%, na comparação com 2022. O percentual se refere ao valor de US$ 29,2 milhões registrado, entre janeiro e abril, com ênfase no quarto mês.

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Enilce: conceitos de upcycling e waterless ganham força

“Observou-se o crescimento no segundo semestre das empresas de terceirização e com foco em maquiagem”, acrescentam Enilce Maurano Oetterer, presidente dos conselhos da ABC, e Antonio Celso da Silva, conselheiro fiscal da ABC.

Apesar deste cenário positivo, não foram poucos os desafios enfrentados pela indústria de cosméticos em 2023. A cadeia de suprimentos, considerando os altos custos de fretes, a falta de insumos e o lead time, é o grande entrave da indústria. A ABC cita a escassez de embalagens, sobretudo para produtos de maquiagem e a redução das importações da China, por conta do valor cobrado pelo frete. Segundo os porta-vozes da associação, o caos se instaurou a ponto de prejudicar as vendas, porém, ainda assim, a expectativa é de normalização desta situação.

De qualquer forma, Enilce e Silva demonstram otimismo em relação ao que virá pela frente.

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Silva: produção terceirizada de maquiagem cresceu em 2023

“O panorama de crescimento do setor é bastante favorável”, dizem.

Estudos de mercado realizados pela TCP Partners e pela Technavio apontam expansão anual média de 5,7% e 6,97% até 2025, respectivamente. As perspectivas são de aumento das vendas, sobretudo por conta da força do e-commerce, impulsionado por criadores de conteúdo on-line. Este movimento se deu com o nascimento e o crescimento de marcas de influenciadoras, na sua grande maioria com foco em maquiagem e produtos de skin care, com alto valor agregado.

Para os distribuidores e importadores de perfumes e cosméticos, 2023 se encerrou de acordo com as expectativas. Um dos aspectos favoráveis se deu no campo do transporte internacional, pois apresentou melhorias no segundo semestre. “Parece que vai continuar melhorando”, afirma Jacob Nir, presidente do conselho de administração da Associação dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosméticos e Similares (Adipec).

No entanto, ainda assim, as estimativas apontam para dificuldades neste ano. Nir se baseia na ideia de que os consumidores deverão gastar menos, o que afetará os resultados. “O noticiário de hoje informa que 80% da população está endividada e, portanto, todos nós vamos ter que controlar nossas despesas”, justifica.

Este setor se vê às voltas com antigos desafios, como a alta carga tributária que o emperra – lembrando que o produto importado representa muito pouco do mercado nacional de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Não chega nem perto de 5%. “Não vejo nenhuma opção de avanço, enquanto a carga tributária não baixar”, afirma Nir.

Outro grande entrave é a falsificação dos produtos. Segundo Emerson Gonçalez, presidente-executivo e coordenador de assuntos regulatórios da Adipec, a entidade tem feito um trabalho intenso junto ao consumidor para coibir as falcatruas. A situação beira o intolerável: os fraudadores estão falsificando até os selos Adipec, que asseguram a qualidade, a procedência e a originalidade dos perfumes e águas de colônia importados.

Por isso, a entidade passou a disponibilizar ao consumidor um serviço que avalia a autenticidade dos selos. A iniciativa tem obtido resultados positivos. Em 2022, foram interceptadas e destruídas cerca de 2,5 milhões de unidades falsificadas, antes de entrarem no mercado.

Vendas de cosméticos: Uso profissional

Dados da Factor-Kline Consultoria revelam que, no ano passado, o setor brasileiro de produtos profissionais para cabelos registrou desaceleração no crescimento em comparação ao mesmo período de 2021 e 2022, apesar de ter apresentado aumento de 10% nas vendas no primeiro semestre de 2023.

Segundo Sérgio Rebêlo, managing director da Factor-Kline Consultoria, neste período, se manteve a tendência de “business as usual” (que expressa a ideia de normalidade), após os grandes crescimentos dos anos seguintes à pandemia, quando o mercado como um todo experimentou (pela primeira vez) uma pequena queda.

Os parâmetros deste setor são elevados. Os resultados atingidos pelo mercado brasileiro de produtos profissionais para cabelos nos últimos três anos superaram as expectativas e surpreenderam por terem sido bem acima da média obtida por outros países.

No ano passado, a categoria de maior expansão dentro deste segmento se referiu à de coloração. Produtos dessa natureza sofreram forte impacto durante a pandemia e se recuperaram de forma lenta nos anos seguintes. Mas, em 2023, veio a reação e registraram crescimento de cerca de 20%. Segundo Rebêlo, o avanço se deu com o retorno completo dos serviços de tintura em salões, as vendas desses produtos em múltiplos canais e vários lançamentos.

Os xampus e os condicionadores (responsáveis por quase 70% das vendas), durante a pandemia e nos dois anos seguintes, foram os grandes destaques do segmento, porém apresentaram desaceleração no crescimento nos primeiros seis meses de 2023. Mas, ainda assim, estes produtos e a categoria de coloração são os que mais devem crescer neste ano. No caso dos itens da cesta de compras para cuidados dos cabelos, o avanço se explica, para Rebêlo, com o fenômeno da skinification e a crescente preocupação com a saúde do couro cabeludo e dos fios.

No ano passado também se registrou uma desaceleração das vendas on-line de produtos profissionais, enquanto a demanda para uso em salão, que representa a maior parte deste negócio – cerca de 35% –, continua crescendo, mas ainda sem alcançar os níveis pré-pandemia. Para a indústria, segundo Rebêlo, este ano tende a ser previsível, em linha com o que foi 2023.

Um fato ocorrido no ano passado, que movimentou o segmento de produtos para uso profissional, foi a expansão de 38% do canal brick-and-mortar (lojas, farmácias, quiosques e afins), em relação ao primeiro semestre de 2022. Rebêlo conta que durante e após a pandemia houve um enorme crescimento nas vendas em canais alternativos (fora do salão), liderado pelo e-commerce e pelo brick-and-mortar.

Aliás, Basilio relata que chamou a sua atenção em 2023 o quanto as marcas próprias do mercado de HPPC se desenvolveram e ampliaram a presença nas gôndolas do canal farma, o que, segundo ele, serve, muitas vezes, de porta de entrada para consumidores experimentarem algumas categorias – como a dos produtos de skincare.

E, por falar no mercado da beleza e de personal care, a alta de preços dos produtos em 2023 impactou a rotina de cuidados dos brasileiros, fazendo-os readequar suas prioridades e adotar estratégias para economizar, incluindo a transição para marcas mais baratas, além de buscarem por produtos com maior durabilidade, segundo diagnosticou a Mintel.

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Tendências

De qualquer forma, mesmo assim, as pesquisas apontaram uma crescente demanda por itens personalizados. Na categoria de cuidados da pele, por exemplo, o brasileiro se mostra disposto a investir em marcas/produtos que sejam endereçados para as suas necessidades.

Diferentes estudos realizados pela Mintel reforçam o interesse dos consumidores por produtos voltados para suas demandas individuais, incluindo idade, ciclo hormonal e estilo de vida. O relatório Mintel Cuidados com a Pele do Rosto – Brasil, 2023, revelou que 42% dos brasileiros mencionaram “resolve problemas de pele específicos” como um atributo importante ao comprarem um produto de cuidado com a pele facial.

Demonstrou-se ainda que consumidores com peles maduras e pele preta constituem públicos importantes para o desenvolvimento de fórmulas que atendam a necessidades específicas.

Cosméticos: Vendas avançam com produtos de qualidade ©QD Foto: iStockPhoto
Amanda: visão minimalista dá vantagem para multifuncionais

“Cinquenta e sete por cento dos brasileiros que se autodeclaram pretos se mostraram dispostos a gastar mais em produtos projetados para sua cor de pele”, comenta Amanda Caridad, analista sênior de beleza e cuidados pessoais Latam, Mintel.

Em consonância, segundo a ABC, novas tonalidades de produtos principalmente para maquiagem têm sido desenvolvidas, de acordo com os tons da pele e os tratamentos indicados à pele do consumidor. A tendência é de que o conceito siga em crescimento neste ano.

Além disso, há o interesse em rotinas mais convenientes e focadas no bem-estar. Segundo Amanda, em 2023, este perfil de compra se traduziu na adoção de rotinas minimalistas, com menos passos, com o uso de produtos com abordagem multifuncional ou que os ajudem a economizar tempo em tarefas como secar o cabelo.

Amanda reforça também que os consumidores estão buscando produtos que ofereçam mais do que apenas benefícios estéticos, priorizando a saúde e a personalização em suas rotinas de cuidados. Na categoria de produtos para o cabelo, conforme aponta o estudo The Future of Haircare, Styling & Colour: 2023, as marcas têm incorporado ingredientes especializados de cuidados com a pele, como ácido hialurônico, vitaminas A e C e colágeno, e têm apostado no desenvolvimento de linhas de tratamento reconstrutivos e hidratantes.

Para Rebêlo, entre os hábitos de consumo, deve permanecer a preocupação cada vez maior com a saúde e, portanto, com técnicas e desenvolvimentos mais naturais. “As empresas continuarão lançando produtos com essas características e atuando em diversos canais de vendas”, afirma. Ele aponta ainda a tendência de “arrumar o cabelo”, utilizando produtos que substituem técnicas invasivas como permanente e alisamento. Ele prevê também que o segmento de styling/finalizadores deve manter o crescimento de 2022, quando obteve o melhor desempenho entre as categorias.

Vendas de cosméticos: Verde

Para Basilio, um movimento importante no setor de HPPC é a crescente demanda por produtos com viés de sustentabilidade. Ele cita que a indústria tem desenvolvido soluções cada vez mais sustentáveis para os produtos e a rastreabilidade da cadeia de produção, o que envolve, por exemplo, embalagens criadas de forma que sua reciclagem seja facilitada, entre outras ações.

Não por acaso, segundo os porta-vozes da ABC, a proposta do upcycling tende a se fortalecer, sobretudo com o público da nova geração. “Considerando que o conceito traz a transformação do uso do material reciclado na reutilização e geração de um novo produto, teremos na indústria cosmética oportunidades de se obter novos ingredientes por meio do processamento de matérias vegetais, como sementes e caroços de frutas, por exemplo”, afirmam. Enilce e Silva também observam, no mercado local, o crescimento de produtos veganos e naturais, além do avanço da tecnologia em produtos sólidos considerados waterless, com foco em sustentabilidade.

Apesar deste cenário, segundo a Mintel, o conceito é ainda pouco conhecido entre os consumidores brasileiros de beleza e cuidados pessoais, mesmo existindo uma preocupação deste público com o desperdício. Para Amanda, propagar a técnica do upcycling pode ser uma oportunidade para as marcas, até porque pesquisa apontou que 18% dos entrevistados do país afirmaram que uma marca/produtos de beleza pode ser considerada sustentável ao maximizar o uso de recursos naturais.

De qualquer forma, a tendência de fórmulas “verdes” segue na pauta da indústria da beleza e cuidados pessoais. O consumidor, hoje, se mostra mais atento ao impacto de suas compras no meio ambiente. Há ainda a preferência de boa parte dos brasileiros em ativos naturais ou orgânicos. “O desafio será formular produtos com ingredientes naturais/orgânicos e que também sejam sustentáveis e éticos, sem a exploração indevida de recursos não renováveis e de forma a celebrar a biodiversidade local”, afirma Amanda.

Vendas de cosméticos em expansão

Não por acaso, pensando em possíveis cenários para 2024, no segmento dos cosméticos, a ABC vislumbra o crescimento da indústria, por meio do engajamento da governança das empresas, na prática dos processos e novas tecnologias verdes, criando produtos inovadores e de qualidade. Devem surgir novos hábitos do consumidor, dentro da perspectiva do bem-estar e da beleza.

Segundo a ABC, de modo geral, a tendência é de que se destacarão os produtos que estejam de acordo com as novas exigências do consumidor, ou seja, cosméticos seguros, de qualidade, multifuncionais, livre de testes em animais, eficazes em seus propósitos e que promovam o bem-estar do usuário.

A perfumaria segue como destaque no setor de HPPC. Segundo Basilio, as fragrâncias, sobretudo depois do isolamento social, passaram a ser percebidas pelo consumidor por atributos que vão além do cheiro, sendo associadas à sensação de calma, alegria, relaxamento, equilíbrio, harmonia e segurança, por exemplo.

Aliás, Amanda aponta estudos que relevam como o conceito de bem-estar interfere na compra. “Os consumidores passaram a ser atraídos por produtos que melhoram seu sono e disposição, até suplementos que apoiem sua saúde hormonal”, afirma. Outra novidade que despontou, no ano passado e tende a continuar, se volta para a diversidade, equidade e inclusão. Estes conceitos abriram o mercado para novos grupos, até então marginalizados, como o de mulheres com mais de 45 anos e a comunidade LGBTQ+.

Normas

Quanto aos aspectos regulatórios da indústria de cosméticos, um dos assuntos na pauta de 2023 foi a tentativa da indústria em aprovar junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) o uso da canabis. Relevante também foi a pressão por parte do governo nas indústrias e marcas que não atendem às regras da Política Nacional de Resíduos Sólidos, no caso da logística reversa de embalagens pós-consumo.

Basilio destaca a publicação da Resolução de Diretoria Colegiada – RDC nº 773/2023, alterando a RDC nº 646/2022, que dispõe sobre a obrigatoriedade de descrever a composição em português na rotulagem de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes. A resolução possibilitou ir além do uso de QR Code ou da inserção da composição em português no próprio rótulo do produto, por exemplo, incluindo um endereço eletrônico que encaminhe o consumidor diretamente para a composição em português. O prazo para o esgotamento da rotulagem antiga (em desacordo com a tradução disponibilizada pela Anvisa) termina em 15 de fevereiro de 2026. No caso de atualização das listas de ingredientes traduzidos, aplica-se o mesmo prazo.

Na área regulatória, Basilio afirma que o ano passado foi simbólico para discussão do tema das pomadas capilares. A associação em parceria com a Anvisa reforçou a importância de que consumidores e profissionais que atuam na área da beleza utilizem apenas produtos regularizados pela agência para trançar cabelos/pomadas para modelar,. Segundo ele, após ampla investigação, foi realizada a atualização das normas para regularização destes produtos e a retirada do mercado dos irregulares.

Neste sentido, Basilio aborda ainda a participação da Abihpec e da Anvisa na 17ª reunião do ICCR (International Cooperation on Cosmetics Regulation), grupo de cooperação internacional em regulamentação para produtos cosméticos. A proposta do encontro é remover obstáculos regulatórios entre as regiões e minimizar barreiras técnicas no comércio internacional – mantendo o alto nível de proteção aos consumidores.

Em 2023, a associação também esteve presente em eventos que fomentaram discussões importantes na área regulatória, como a participação no Congresso Brasileiro de Métodos Alternativos ao uso de animais na pesquisa e na educação, o CBMALT. Na oportunidade, a entidade destacou que os produtos brasileiros de HPPC não são submetidos a testes em animais há mais de dez anos. A indústria nacional, inclusive, fomenta e promove o desenvolvimento de metodologias alternativas.

Uma grande vitória do setor, segundo Basilio, se deu com a aprovação da Reforma Tributária no Congresso Nacional. “Agora o desafio é seguir com toda a regulamentação necessária e o setor se manterá atento e participativo em todas as fases e discussões”, afirma. Ele aponta que a reforma é fundamental para ajudar a simplificar os processos, com objetivo de eliminar os entraves nas negociações internas, não aumentar os impostos, mas, sim, ampliar e promover o acesso da população aos produtos do setor. “Um tratamento tributário condizente com a essencialidade do setor favorece a ampliação do consumo, em linha, inclusive, com as recomendações da Organização Mundial da Saúde”, finaliza.

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