Sistema Tintométrico – Preço e despreparo dos lojistas dificultam crescimento das vendas

Química e Derivados, Tintas e RevestimentosA comercialização de tintas imobiliárias por meio do uso de sistemas tintométricos, as chamadas mix machines, em que o lojista tem à sua disposição uma série de corantes para preparar na hora a cor da tinta ao gosto do cliente, teve início no Brasil em 1992 por iniciativa da Coral, que importou equipamentos italianos e os instalou em alguns de seus principais revendedores no país. Passados dezessete anos, praticamente todos os principais fabricantes de tintas apostam no sistema como estratégia para ofertar uma grande variedade de cores para os clientes finais, sem sobrecarregar os custos dos varejistas com a dispensa de recursos financeiros e espaços físicos para a manutenção em estoque de uma gama variada de produtos prontos, os ready mix. Porém, as vendas pelo sistema tintométrico mal ultrapassam a faixa de 15% do total no mercado de tintas imobiliárias. Na Europa e nos Estados Unidos, a participação deste sistema no total de tintas vendidas passa dos 80%. Fabricantes e comerciantes ainda terão de superar uma série de desafios antes de o sistema tintométrico tornar-se o principal modelo de comercialização de tintas do país.

Pelo relato de fornecedores de equipamentos e de corantes, produtores de tintas e varejistas, chega-se à conclusão de que entre os principais obstáculos a uma maior popularização do sistema tintométrico pode-se relacionar o preço ao consumidor das tintas preparadas em mix machines, em geral, mais alto que os produtos ready mix; o custo do investimento nos equipamentos e o preço dos corantes. Outros problemas são a falta de preparo do lojista e de sua equipe para estimular os consumidores a optar pelo sistema e o despreparo para lidar com o equipamento e, por parte de alguns, o desleixo com a manutenção dos mesmos, atitudes que podem comprometer a reprodutibilidade das cores. Mas também é um fator limitante a estratégia dos fabricantes de associar o sistema tintométrico às tintas premium, restringindo-o apenas aos consumidores com maior poder aquisitivo. Outro obstáculo é cultural e reflete a baixa segurança entre os brasileiros em colorir ambientes, resultando na opção predominante por tons tradicionais, pastéis, já bem servidos pelo sistema ready mix. A boa notícia é que entre fabricantes, varejistas e fornecedores de equipamentos surgem iniciativas diversas com o intuito de superar obstáculos e popularizar o sistema.

Fernanda Dall’Orto, gerente da Suvinil, é otimista em relação à evolução do sistema tintométrico no país. Ela acredita que a baixa participação das vendas de tintas preparadas em mix machines é consequência do pouco tempo de operação da tecnologia no país. Nos EUA, ela salienta, a tecnologia já é usada desde a década de 50. “O consumidor precisa de algum tempo para mudar de comportamento”, defende. O sistema tintométrico da Suvinil, o SelfColor, disponibiliza 1.200 opções de cores para os clientes e já responde por 30% das vendas de tintas para alvenaria da marca. Segundo Dall’Orto, essa participação deve aumentar, na medida em que o consumidor se sinta mais seguro para escolher cores e decorar um ambiente, buscando assim opções diferenciadas de tintas. Para aumentar a segurança do consumidor, relata Dall’Orto, a Suvinil lançou o “color test”, com o qual o lojista pode disponibilizar uma pequena amostra da cor escolhida ao cliente, que, por sua vez, pode pintar 1 m² de sua parede e certificar-se da adequação da sua escolha.

Na pioneira Coral, a percepção é de que a evolução do sistema tintométrico no Brasil poderia ter sido mais rápida, não fosse o elevado custo dos equipamentos importados. Álvaro Vecchia, gerente de Serviços ao Mercado, acredita que a própria expansão dos pontos-de-venda de redes varejistas que já trabalham com o sistema é um fator importante de difusão da tecnologia. Além disso, as vendas por meio do sistema tintométrico tendem a crescer pelos esforços de marketing realizados pelos fabricantes de tintas para mostrar ao consumidor que a cor é sentimento e qualidade de vida. Para ajudar seus clientes no momento da escolha da cor, relata Vecchia, nos últimos três anos a Coral lançou várias ferramentas para uso dos consumidores nos pontos-de-venda, como o Guia de Cores Decora, o Ideia Cards, o Tira-Teima e o Colour Futures, um livro editado anualmente com as tendências internacionais de cores.

Patrícia Fecci, gerente de produtos da Sherwin-Williams, relata que a estratégia da empresa para a ampliação das vendas pelo sistema tintométrico também está baseada na difusão do uso de cores variadas por parte dos consumidores. “O uso da tecnologia reflete o interesse pela busca de diferentes opções de cores, a possibilidade de personalizar ambientes e também a segurança do consumidor de que a cor escolhida será fielmente reproduzida na parede”, diz Fecci. A Sherwin-Williams, informa a executiva, já obtém 20% de suas vendas por meio do Sistema Color, que oferece 1.800 opções aos clientes. A empresa empreende um esforço grande de difusão do uso de cores entre os públicos formadores de opinião no setor, como arquitetos, decoradores e escritórios de engenharia, disponibiliza material informativo sobre tendências de cores e também aposta na maior adequação dos pontos-de-venda, treinando os balconistas. “Nossa meta é aumentar em 7% ou 8% as vendas pelo sistema tintométrico em 2009”, diz a executiva.

A estratégia dos fabricantes de demonstrar a variada gama de cores disponíveis aos clientes e o uso das mix machines para a aquisição destas cores já é bem-sucedida entre consumidores de alto poder aquisitivo. Em algumas cidades ou bairros em que prevalecem os moradores de alta renda, o sistema já é o preferido. É assim, por exemplo, em Aldeia da Serra, no município de Barueri, na Grande São Paulo, onde estão instalados condomínios luxuosos. Segundo o lojista Sérgio Benini, proprietário da Aldeia Cores, na região a compra pelo sistema tintométrico é padrão, uma exigência do consumidor. A Aldeia Cores, que tem nos produtos da Sherwin-Williams 80% de seus negócios, está instalada em dois endereços. Na matriz, a Aldeia conta com três mix machines e na filial com mais duas. “As vendas pelo sistema tintométrico respondem por 60% do total”, informa o comerciante. “Sem essa tecnologia, o comerciante precisa ter um estoque elevado, o que é custoso, ou apostar em oito ou dez cores de giro rápido, restringindo a opção do consumidor e as vendas”, diz.

Para Valter Bispo, gerente de produtos da Eucatex, o grande desafio atual é popularizar o sistema tintométrico, levando-o para pontos-de-venda que atendam os consumidores de médio poder aquisitivo. Para isso, a estratégia da Eucatex envolve parcerias com lojas de tintas médias e pequenas, na periferia das grandes cidades, e também do interior, incluindo as pequenas e médias lojas de material de construção. A Eucatex apoia a aquisição das mix machines bonificando o lojista, que pode reverter o valor investido nos equipamentos em produtos da empresa ao longo de dois anos. A estratégia da Eucatex se completa, relata Bispo, com a oferta pela empresa de tintas premium a preços mais baixos que a média do mercado. “Estamos nos posicionando como uma alternativa para quem busca qualidade, variedade de cores e preço”, diz o executivo.

A Eucatex tem levado seu sistema tintométrico para lojas como a Casa Rosada, especializada em material de construção, instalada desde 1979 em Diadema-SP. O empresário Eduardo Justino relata que em junho de 2007 investiu R$ 30 mil na aquisição de uma mix machine e que o equipamento aumentou em 20% seu faturamento com tintas. “Agora ofereço uma variedade maior de cores aos clientes e alcanço margem de lucro maior”, disse o lojista. Em 2008, o sistema tintométrico da Eucatex, o E-Colors, foi responsável por 15% das vendas de tintas da companhia. Bispo prevê um aumento de 30% neste ano.

Vendas diretas – Um fator decisivo para a popularização do sistema tintométrico decorre da mudança na estratégia de comercialização dos equipamentos. A introdução das mix machines no Brasil ocorreu por meio de uma estratégia comercial pela qual os fabricantes de tintas compravam as máquinas e as colocavam em comodato em grandes varejistas especializados ou em home centers. Cada fabricante possui sistema tintométrico próprio, o que exige equipamentos e corantes dedicados. Enquanto eram poucas mix machines instaladas em um número limitado de pontos-de-venda, a estratégia funcionou. Com a expansão de unidades instaladas, esse esquema chegou a um esgotamento. Os fabricantes de tintas viram-se onerados com a aquisição e manutenção de equipamentos sob os quais não tinham controle. Por outro lado, médios e pequenos varejistas interessados em oferecer o sistema tintométrico a seus clientes não tinham acesso fácil aos equipamentos. Até um mercado negro de máquinas surgiu.

A mudança de estratégia teve início em 2002, mas ganhou fôlego mesmo a partir de 2006. Os principais fabricantes de tintas passaram a homologar equipamentos e os fornecedores de mix machines começaram a vender diretamente aos comerciantes, com financiamento do BNDES. Os fabricantes de tintas mantiveram o esquema de comodato apenas com pontos-de-venda estratégicos. Alguns, como a Eucatex, passaram a bonificar com produtos o investimento do lojista em equipamentos.

A nova estratégia gerou um boom na venda de equipamentos para sistemas tintométricos. Na CPS Color, empresa que atua no mercado de mix machines com a marca Corob, o gerente de marketing Lucas Cyrino informa que até 2008 a empresa comercializou 650 equipamentos no país, o dobro do registrado em 2007, quando começou a operação direta com os lojistas. Foi um salto em relação a 2006, último ano de vendas exclusivas aos fabricantes de tintas, quando foram comercializados 30 equipamentos. A CPS Color surgiu em 2003 após a união da finlandesa Tikkurila, especializada em corantes, e a italiana Corob, tornando-se a única empresa a oferecer uma solução completa em sistemas tintométricos, incluindo corantes, equipamentos e softwares. Cyrino avalia que há em operação no Brasil seis mil máquinas Corob, sendo que a CPS mantém contratos de manutenção e assistência técnica com a metade desse total. Para 2009, a expectativa na CPS Color é de alcançar o mesmo volume de equipamentos vendidos em 2008. “Por enquanto, não há sinais de que a crise internacional afetará nosso segmento”, diz Cyrino.

Uma mix machine é composta de um dosador de corantes, com um número variável de canisters (os recipientes dos corantes) e um agitador, também chamado de misturador ou batedor, que tem a função de homogeneizar a tinta. Os equipamentos podem ser manuais ou automáticos, estes acompanham um software de formulação de cor que, dependendo do fornecedor, ainda realiza uma série de tarefas, como controle de estoque, relatórios de vendas e elaboração de preços. Os equipamentos são configurados de acordo com as especificações de cada fabricante de tinta. Na CPS Color, informa Cyrino, 70% das vendas hoje são de máquinas automáticas e 30% de manuais. Os equipamentos são importados da Itália. As máquinas manuais custam por volta de R$ 17 mil. Segundo Cyrino, para o lojista que prepara três latas de tintas por dia, já compensa investir em um equipamento automático, mais veloz e de menor risco de erro operacional. Neste caso, um equipamento standard, composto de agitador, dosador e software, com capacidade para preparar até duas mil cores, sai por aproximadamente R$ 30 mil.

Química e Derivados, Marco Antonio Vitória, Diretor-comercial da Vitória & Cia, Tintas e Revestimentos
Marco Antonio Vitória vendeu o dobro de mix machines em 2008

A norte-americana Fluid Management também registrou uma expansão significativa em seus negócios, tanto que a levou a uma reestruturação de suas atividades no país. Em 2007, a Fluid passou a atuar exclusivamente no segmento corporativo e a multinacional nomeou uma distribuidora, a Vitória & Cia, para cuidar do canal de vendas destinado ao varejo. Marco Antonio Vitória, diretor-comercial da distribuidora, relata que em 2008 60% dos negócios da Fluid no Brasil vieram do segmento de varejo e foram vendidos para este público aproximadamente 500 equipamentos, o dobro dos negócios registrados em 2007. Neste ano, a expectativa na empresa é de dobrar novamente as vendas, totalizando mil equipamentos comercializados.

Para alcançar esta marca, a Vitória tem adotado uma estratégia agressiva nos pequenos e médios varejistas de tintas e de materiais de construção. A proposta da Vitória é fazer estes comerciantes adotarem o sistema tintométrico por meio da compra de equipamentos manuais e com configurações mais simples, os menos onerosos da linha. “É uma porta de entrada, um meio de aprender a operar o sistema e dimensionar a configuração necessária”, diz o executivo. A Vitória depois incentiva um upgrade, garantindo a recompra da máquina manual no caso de troca por um equipamento automático.

O segundo ponto da estratégia da empresa, relata Marco Antonio, é treinar os balconistas nas lojas de tintas. “Não adianta vender equipamentos e as máquinas ficarem subutilizadas nas lojas. O que vai aumentar a procura pelos equipamentos é o lojista perceber que o investimento gera um retorno interessante para seu negócio”, diz o diretor-comercial. É comum ver os lojistas instalarem os equipamentos, mas seus vendedores continuarem a oferecer preferencialmente os ready mix, que são mais práticos para eles. “É um desperdício. Uma loja com sistema tintométrico e uma equipe de vendas motivada e bem treinada pode até dobrar suas vendas de tintas”, acredita Marco Antonio. Os equipamentos da Fluid, informa, apresentam preços que variam de R$ 5 mil a R$ 43 mil, conforme as configurações requisitadas.

Química e Derivados, Denis Beber Frada, Gerente-comercial da Mast, Tintas e Revestimentos
Denis Beber Frada: equipamento da Hero estão em homologação

Por sua vez, a canadense Hero é representada no Brasil há dois anos pela Mast, que também comercializa os espectrofotômetros BYK e as cartelas de cores promocionais Multicolor. Denis Beber Frada, gerente-comercial da Mast, informa que a Hero é conhecida mundialmente pelos seus sistemas tintométricos de pequeno e médio portes e manuais, que custam no Brasil entre R$ 8,5 mil e R$ 9 mil, dependendo da configuração, que pode variar entre 8 e 20 canisters, e misturadores com preços entre R$ 7,5 mil e R$ 8 mil. Equipamentos adequados para pontos-de-venda que comercializam até 1.500 litros mensais. Segundo Frada, no país se encontram em operação aproximadamente 2,5 mil máquinas Hero. A novidade na empresa é o lançamento da linha de equipamentos automáticos, como informa Frada, três vezes mais precisos e com capacidade para até 24 canisters, que chega ao mercado com preço de R$ 21,5 mil, incluindo o software operacional, compatível com o espectrofotômetro BYK. A empresa também se prepara para lançar uma nova linha de batedores, ainda em processo de homologação entre os fabricantes de tintas.

Na avaliação de Frada, um gargalo que desestimula o avanço do sistema tintométrico no Brasil é a configuração típica de um dosador e um batedor nos pontos-de-venda, que torna o processo de preparação das tintas lento, desestimulando o consumidor. “Nos Estados Unidos, a configuração típica de um ponto-de-venda é três batedores para cada máquina dosadora. No Brasil, nem 10% das lojas possuem dois batedores por dosadoras”, diz o executivo.

Frada é otimista em relação ao desenvolvimento das vendas de sistemas tintométricos no Brasil. Em seus cálculos, hoje são aproximadamente 10 mil pontos-de-venda com o sistema em operação no país, contando com 20 mil equipamentos instalados. Desses, uma parcela significativa, porém, trata-se de equipamentos antigos, instalados nos anos 90, e que necessitam de atualização. Além disso, há os entrantes no mercado, como os pequenos comerciantes de tintas e as lojas de materiais de construção. Para se ter uma ideia do potencial desse segmento, a Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco) estima em 138 mil lojas deste segmento no país. Sendo assim, Frada acredita que o mercado brasileiro tem fôlego para se estabilizar em umas 500 dosadoras e 500 batedores por ano.

Química e Derivados, Dosadora automática de corantes, Tintas e Revestimentos
Dosadora automática de corantes

A única fornecedora de sistemas tintométricos com produção nacional é a paulista Tintomatic. Criada em 1997 com o propósito de desenvolver máquinas e sistemas de envase para a indústria de tintas, a empresa entrou no segmento tintométrico em 2003. Segundo o diretor-comercial Claudio Berger, a empresa hoje é líder no fornecimento de agitadores no país. Também atua no segmento de dosadoras manuais, com equipamentos desenvolvidos especialmente para lojas de material de construção, que, tradicionalmente, movimentam volumes menores do que as lojas especializadas em tintas. Berger prefere não informar o preço de seus equipamentos, mas ele garante que são 30% inferiores aos importados pela concorrência. “Um problema para a massificação do sistema tintométrico no Brasil sempre foi o preço dos equipamentos, caros para a realidade brasileira. Somos uma alternativa, com uma linha mais econômica”, disse o diretor.

Berger acredita que o fato da Tintomatic ser nacional facilita as negociações e a entrega mais rápida do equipamento ao lojista, assim como o fornecimento de peças de reposição. Uma estratégia adotada pela empresa é facilitar a compra dos equipamentos, aceitando até mesmo máquinas usadas como parte do pagamento. Berger também não relata os números de suas vendas, mas avalia que a Tintomatic deverá apresentar um crescimento de 40% em 2009, sendo que uma parcela desse aumento deverá ser decorrente do início de um trabalho de exportações.

Corantes – Um ponto estratégico para o sucesso de um sistema tintométrico é a garantia de fornecimento de uma eficiente e competitiva linha de corantes aos lojistas. Os corantes para este uso precisam ser mais concentrados do que os utilizados na indústria para a produção de ready mix e é fundamental também que haja garantia do padrão de qualidade, com a maior precisão possível na reprodução das cores. Afinal, os corantes serão aplicados por lojistas, não por operários especializados de indústrias. No ponto-de-venda não há como fazer ajustes ou correções nas cores. A reprodutibilidade também é fundamental para que o consumidor tenha segurança em obter as mesmas tonalidades em compras futuras.

Entre os fabricantes de tintas há duas estratégias distintas em relação aos corantes. Há quem produza e forneça aos lojistas seus próprios corantes, como é o caso da Basf e da Sherwin-Williams, que traz os corantes produzidos nos Estados Unidos pela coligada Accurate. A outra possibilidade é o fabricante de tinta se concentrar no fornecimento da base e estabelecer acordos com fabricantes de corantes, como é o caso da Eucatex, que trabalha com os corantes da Evonik. São dois os principais fornecedores de corantes para mix machines em atuação no Brasil, a Evonik e a CPS Color, que carrega a tradição da Tikkurila.

Química e Derivados, Vitor Lavini, Chefe de marketing da linha de colorantes para a América do Sul e Central da Evonik, Tintas e Revestimentos
Vitor Lavini: laboratório para dar suporte às máquinas tintométricas

Vitor Lavini, chefe de marketing da linha de colorantes para a América do Sul e Central da Evonik, informa que a empresa mantém um laboratório em Americana-SP com o objetivo de dar suporte ao segmento de sistemas tintométricos, trabalhando em conjunto com os laboratórios dos fabricantes de tintas para ajustar o corante à base e ao padrão de cores do cliente. No Brasil, a Evonik é abastecida pelos corantes produzidos em sua unidade nos Estados Unidos. Na linha de corantes para tintas imobiliárias, o carro-chefe é o Color Trend 888, um sistema composto por 12 corantes que fazem até três mil cores. O produto responde por 70% dos negócios da empresa no segmento. É um corante versátil, que atende tanto às exigências das tintas base água quanto às de base solvente. Lavini informa que a principal novidade da empresa em corantes para aplicação decorativa é o Color Trend 808, lançado em 2008, que é isento de voláteis (No VOC) e livre de alquilfenol etoxilado e de formaldeído. Também é um produto compatível com base água e base solvente. “É um produto 10% mais caro, mas é uma opção interessante para o consumidor com preocupação ambiental”, diz Lavini.

Outro segmento de atuação da Evonik em sistemas tintométricos está na linha de tintas industriais. O principal produto é o Chromachem AK 942, que responde por 85% dos negócios da empresa no segmento. O corante é adequado para sistemas solventes, sendo compatível com uma gama variada de resinas, como acrílicas, epóxis e poliésteres. A empresa também comercializa um sistema para tintas industriais à base de água, a Chromachem 895, um No VOC.

Química e Derivados, Hebert Santana, Gerente-técnico da linha de corantes da CPS Color, Tintas e Revestimentos
Hebert Santana crê em migração do ready mix para a tintometria

Hebert Santana, gerente-técnico da linha de corantes da CPS Color, informa que a empresa tem à disposição de seus clientes 20 diferentes linhas de corantes, sendo que as principais inovações são os produtos com baixo VOC ou totalmente livres de compostos orgânicos voláteis. Segundo Santana, a CPS atende a mais de 50 fabricantes de tintas no Brasil, com vendas aproximadas de 600 mil litros por ano. A expectativa da empresa é de obter um crescimento de 15% nesse mercado em 2009. Boa parte deverá advir da maior migração dos consumidores do sistema ready mix para o tintométrico. Outra aposta da empresa, revela Santana, é o fortalecimento do sistema ao mercado de tintas industriais, principalmente de epóxis, em aplicações na indústria naval, laminados, plásticos e couros. “Estamos nos preparando para chegar com força a este mercado em 2010”, diz Santana. Definitivamente, as mix machines ainda possuem um largo espaço para expansão no Brasil.
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Repintura automotiva, um só fornecedor

As mudanças de estratégias comerciais dos fabricantes de tintas em relação à disponibilização do sistema tintométrico à sua rede de distribuição e a acirrada disputa entre os fornecedores de equipamentos, fatores que pontuam hoje o mercado de tintas imobiliárias, estão longe de chegar ao mercado de repintura automotiva. Neste segmento de atuação, o fornecimento de sistemas tintométricos atende exclusivamente pelo nome francês Fillon. E os fabricantes de tintas mantêm majoritariamente o sistema de aquisição dos equipamentos e disponibilização aos varejistas por meio de consignação. Estes, por sua vez, costumam manter equipamentos dos diferentes fornecedores de tintas em suas lojas e também repassam as máquinas para grandes oficinas, consideradas estratégicas em suas áreas de atuação. “Esse modelo responde por quase 90% dos negócios de máquinas no Brasil”, diz Marco Antonio Viola, gerente-comercial e de logística da Fillon Technologies.

Química e Derivados, Marco Antonio Vitória, Gerente-comercial e de logística da Fillon Technologies, Tintas e Revestimentos
Marco Antonio Viola: ponto forte é a flexibilidade

A primeira máquina Fillon chegou ao Brasil em 1989, por importação direta. O escritório de representação e depósito foi aberto em 1996. Os equipamentos são produzidos na França, China e Índia. Viola calcula que existam entre 20 mil e 25 mil máquinas Fillon instaladas no Brasil. Nos últimos dez anos, a empresa foi a única a atuar no mercado local. Agora existe a expectativa de um início de concorrência. A canadense Hero, por exemplo, pretende entrar nesse segmento, mas, como revela Denis Beber Frada, gerente-comercial da Mast, representante da Hero no Brasil, os equipamentos canadenses ainda não foram homologados pelos fabricantes de tintas para repintura automotiva.

Segundo Viola, uma característica das mix machines Fillon é sua flexibilidade. As máquinas são modulares, permitindo ao cliente expandir o sistema de acordo com a sua necessidade. A configuração básica, denominada Minimix, possui até quatro prateleiras, cada uma com capacidade para oito galões ou 12 litros, com um custo de US$ 1,5 mil. Já uma máquina com até seis prateleiras, com capacidade para até 12 galões ou 18 litros, a Flexmix, custa entre US$ 2 mil e US$ 3 mil. As máquinas podem ser configuradas para operar só com galões ou com galões e litros. Os equipamentos também podem ser configurados para trabalhar só com tintas base solvente, que exigem um motor para fazer a homogeneização, ou para tintas base água, que não exigem motor, mas, dependendo do clima, podem necessitar de um termostato para manter a tinta na temperatura ideal. Esse dispositivo é mais indicado para regiões com temperaturas negativas, o que não é o caso do Brasil. O equipamento ainda pode ser configurado para operar simultaneamente com tintas solventes e com tintas base d’água. As máquinas contam também com tampas universais, para ambas as linhas.

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