Pesquisa de Opinião: Pesquisa revela como o público vê a química

Pesquisa de opinião pública inédita revela que as pessoas no Brasil têm uma imagem negativa do setor químico. Apesar disso, consideram os produtos da indústria essenciais em suas vidas.

Apesar de reconhecida importância, a indústria química, como instituição, não possui imagem muito positiva junto à opinião pública.

A despeito de suas contribuições ao conforto, higiene e saúde da vida moderna, é quase sempre associada a acidentes ambientais, contaminações, agrotóxicos e a um sem-fim de referências “venenosas”.

O preconceito, muitas vezes pertinente, fala mais alto na avaliação das pessoas, fazendo com que elas não percebam a quantidade interminável de produtos de origem química presente em seus cotidianos, do simples desodorante, ou sabonete, até os fios e corantes das roupas, o couro macio do sapato e o medicamento milagroso restaurador das forças.

Essa constatação está longe de ser uma simples queixa.

Trata-se na verdade da principal conclusão de uma pesquisa de opinião pública encomendada pela Associação Brasileira da Indústria Química (Abiquim) e divulgada há pouco, no dia 22 de agosto, em São Paulo, no último congresso do Atuação Responsável. Conduzido em maio de 2001 pela Indicator Pesquisa de Mercado, o estudo chegou a essa e a muitas outras conclusões depois de entrevistar 504 pessoas, de 18 a 65 anos, em Porto Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador e mais 300 moradores de outras duas cidades paulistas com forte presença da indústria química: Jacareí e São José dos Campos.

Além desse universo, foram desenvolvidas enquetes mais elaboradas com quatro grupos formadores de opinião: professores universitários, representantes de ONGs, jornalistas e dirigentes de órgãos governamentais.

Os resultados da pesquisa foram um misto de previsibilidade, sobretudo quando se evidencia os preconceitos contra o setor, com surpresa, já que ao se analisar as respostas dos entrevistados descobrem-se posições com potencial de simpatia à indústria. De acordo com o diretor da Indicator, Örjan Olsén, essa dicotomia fica melhor resumida por duas percepções-chave medidas ao final dos trabalhos:

Química e Derivados: Pesquisa: Olsén - a imagem predominante é a de poluidor.
Olsén – a imagem predominante é a de poluidor.

“As pessoas têm uma idéia positiva sobre os produtos da indústria química, inclusive considerando que a qualidade deles têm aumentado, mas, por outro lado, a imagem que personifica o segmento é a construída por meio dos problemas que o processo de produção ocasiona”, explica Olsén.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq1. Sabão é o preferido – Para ser melhor ilustrada, a análise do coordenador do estudo merece a lembrança de alguns “achados” da pesquisa. Uma pergunta espontânea direcionada a todos os públicos abordados, por exemplo, ressalta a noção de que os produtos gozam de boa reputação. Ao serem indagados sobre qual produto de uso diário não conseguiriam viver sem, os entrevistados deram as melhores respostas possíveis para o setor químico. Dos 13 produtos mais citados, oito fazem parte diretamente do setor, enquanto os demais ou possuem componentes químicos ou então sofrem beneficiamento em etapas do processo.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq2.Nas citações espontâneas, o primeiro colocado foi o sabão, com 17%, seguido pelo sabonete (16%) e a pasta de dente (13%). Também da química, houve a lembrança do detergente (9%), xampu e condicionadores (6%), água sanitária (6%), desodorante (5%) e perfume (5%). Além disso, os outros produtos lembrados também devem muito à química. A televisão, por exemplo, citada em 10% das vezes, ou o telefone (5%), possuem uma infinidade de plásticos e outros materais com tratamento ou origem química. O próprio arroz, lembrado por 10% das pessoas, ou o feijão (8%), não seriam suficientemente produzidos sem a ajuda de defensivos agrícolas e fertilizantes ou, indo mais longe, sem o transporte rodoviário, abastecido por óleo diesel, não chegariam aos consumidores.

Além de aprovar os produtos, a opinião pública também concorda que a presença deles melhora suas vidas. Por meio de pergunta estimulada, 77% dos consultados acreditam que com eles suas vidas melhoram um pouco (37%) ou muito (40%). Em outro aspecto, quando perguntados sobre a evolução na qualidade dos produtos de limpeza, higiene, farmacêuticos e químicos em geral, 85% das pessoas demonstraram acreditar no aperfeiçoamento constante desses bens de consumo.

Indústria problemática – As respostas positivas com relação aos produtos poderiam incentivar a crença numa tendência de aceitação do setor. Mas não é o que acontece. Uma outra etapa do questionamento, também para respostas espontâneas, não permite otimismos apressados. A indústria considerada causadora de maiores problemas para o Brasil, no ponto de vista de todo o público consultado, foi disparada a química, com 38% das respostas. Pior ainda: com igual percentual, também mereceu destaque na antipatia popular a indústria do petróleo, espécie de setor-mãe, do qual se origina a petroquímica.

Em comparação com os outros setores, a primeira colocação no quesito impopularidade deixa a química numa situação constrangedora. Só para se ter uma idéia, nem mesmo a atacada indústria do cigarro foi tão lembrada: apenas 1% dos consultados a citaram, mesmo percentual registrado por papel e celulose, alimentos ou farmacêutica. Em terceiro lugar, depois da química e do petróleo, ficaram com longínqüos 3% a siderúrgica, metalúrgica e a automobilística. Nem mesmo o fato de esta última ser a fabricante dos produtos com maior culpa na poluição atmosférica (os carros), e de ser motivadora de milhares de mortes por ano no País, fez o placar final dessa enquete ser alterado.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq3. Essa imagem negativa da química, além de vir associada à abordagem crítica, e por vezes sensacionalista, da mídia e de outros formadores de opinião, tem outras explicações interessantes. “A percepção das pessoas, a qual nós medimos nas pesquisas, tende a ser motivada pelos seus sentidos, ou seja, pelo olfato, visão e tato”, diz Örjan Olsén. O diretor de pesquisas faz essa afirmação para explicar a alta rejeição das pessoas ao setor de forma isolada, sem fazer compensações e associações mais racionais com seus lados positivos. Faz parte dessa percepção mais sensorial, aliás, um outro resultado da pesquisa: dos entrevistados partidários de que os produtos químicos pioram suas vidas, 76% o acham porque eles têm cheiro muito forte, causam alergia e dor de cabeça.

Um exemplo dessa percepção comum ao público, segundo Olsén, seria a forma como Cubatão-SP continua a ser vista por muita gente. “Apesar de a fauna e a flora local terem sido recuperadas depois de anos de despoluição, a maioria das pessoas não vê essa melhoria porque se impressiona com as fumaças das chaminés, na verdade vapores d’água, e com o emaranhado de torres e equipamentos contrastando com a natureza exuberante da Serra do Mar”, afirma.

Plano de comunicação – Na opinião de Olsén, o preconceito poderia ser menor caso a própria indústria tivesse tido o cuidado de criar um plano de comunicação para harmonizar o que denomina estrutura de percepção do público em relação à indústria. Segundo ele, esta estrutura seria formada por três níveis estanques: produtos, setor e fábricas. O primeiro, como já afirmado, goza de boa imagem; o segundo nível, ainda é muito pouco conhecido do público, ou seja, sabe-se pouco sobre suas contribuições ao cotidiano e à riqueza do País; e o terceiro, das unidades fabris, é mal visto pela sociedade, como se fosse uma bomba-relógio ou um incômodo à vizinhança.

“As empresas, por intermédio da Abiquim, precisam encontrar uma idéia simples, consensual e acessível a todos os públicos, para poder relacionar produto, setor e fábrica, demonstrando o elo da cadeia e a amplitude de atuação do setor”, diz Olsén. Com isso, o diretor quer dizer que o setor precisa fazer o público associar o produtor ao produto, para diminuir por meio de suas qualidades a fama de vilão poluidor. Essa discussão, aliás, foi iniciada logo no congresso do Atuação Responsável, em workshops seguintes à apresentação da pesquisa.

A discussão não deve parar no congresso e seguirá adiante dentro da Abiquim. De acordo com seu gerente técnico, Marcelo Kós, coordenador do Atuação Responsável, foi exatamente para reagir contra os preconceitos que a pesquisa foi contratada.

Química e Derivados: Pesquisa: Kós - Abiquim vai liderar campanha de informação.
Kós – Abiquim vai liderar campanha de informação.

“Estamos pensando em criar uma estratégia mais centrada na informação, possivelmente por meio de palestras, cursos, debates internos e externos e outras formas de divulgação, como a voltada para mostrar os indicadores positivos de saúde, meio ambiente e segurança que temos obtido com o nosso programa de gestão”, afirma Kós.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq4.É consenso também deixar o encargo de comandar a campanha nas mãos da Abiquim. Mesmo com apenas 130 associadas, número bem aquém do total da indústria química brasileira, a associação representa mais de 70% do faturamento e do volume total de produção do setor. Por ser estruturada e contar com as empresas mais adiantadas em programas de qualidade, meio ambiente e segurança, teria condições favorárveis de difundir o lado positivo da indústria à sociedade.

Mas não se trata de uma tarefa simples, sobretudo ao se levar em conta as freqüentes ocorrências de acidentes ambientais amplamente reverberadas pela mídia no Brasil. Até mesmo uma intensificação de divulgação dos benefícios dos produtos, aproveitando sua melhor imagem, deve gerar uma ação contrária, principalmente de ONGs ambientalistas. Foi o ocorrido, por exemplo, nos Estados Unidos. Quando esses ativistas descobriram uma estratégia da indústria de divulgar os benefícios dos produtos químicos em campanhas, os ataques contra eles se multiplicaram.

Dentro de casa – Seguindo recomendações da pesquisa da Indicator, a campanha de reação promovida pela Abiquim começará dentro de casa, ou seja, na própria indústria química. Isso porque a fase inicial da pesquisa, com entrevistas e questionários com executivos do setor e membros dos comitês consultivos do Atuação Responsável, revelou deficiências internas graves. Antes apenas uma etapa programada para criar subsídios ao questionário aplicado ao público, essa fase conseguiu convencer os analistas da parcela de culpa do setor na formação da sua imagem institucional negativa.

“Por omissão na comunicação interna e externa, a indústria possui uma grande responsabilidade na degeneração de sua imagem”, diz Olsén, da Indicator. Como primeiro alvo, os funcionários das indústrias deverão ser mais bem informados. A maioria deles, de acordo com a apuração da Indicator, sequer tem subsídios suficientes para enxergar as virtudes do setor no qual trabalham.

A falta de informação abrange vários aspectos. Um dos mais relevantes é o desconhecimento a respeito do Atuação Responsável, um programa de gestão de saúde, meio ambiente e segurança implementado no Brasil pela Abiquim há quase dez anos. “Muitos funcionários só ficam sabendo do programa, que tem um grande potencial de melhoria de imagem para o setor, por intermédio de gente de fora das fábricas”, diz Olsén. “Por ser um programa sério, e com resultados mensuráveis, sua divulgação tem um caráter bastante positivo, que não será encarado apenas como marketing.”

Química e Derivados: Pesquisa: pesq5.Outros problemas se referem à falta de municiamento dos funcionários com argumentos favoráveis à indústria. Seria interessante informá-los, por exemplo, que o setor emprega 280 mil pessoas, investe US$ 25 milhões por ano em treinamento de pessoal, US$ 300 milhões no último ano em proteção ambiental ou que na última década movimentou US$ 1,5 bilhão em pesquisas no Brasil. “É muito importante que os trabalhadores defendam a indústria quando questionados em suas comunidades”, explica Olsén.

O ideal de empresa – Quando se pensa na comunicação externa, a tarefa deve ser mais árdua do que promover cursos e aumentar o envolvimento dos funcionários nas dependências das fábricas. Mas, se depender de informações obtidas na pesquisa, o trabalho pode ser um pouco facilitado. Várias conclusões apontaram detalhes de como o público se orienta para considerar uma indústria responsável. A idéia da pesquisa não foi só identificar as atitudes elogiáveis das empresas, mas também as tidas como não-corretas, com o propósito de alerta aos interessados em manter-se em bom relacionamento com o público externo.

Houve uma etapa da pesquisa na qual foi perguntado a todos os universos consultados que características a empresa ideal deveria possuir. Em menções espontâneas, ocorreu diferenças entre as respostas dos formadores de opinião e do público em geral. Em 50% das citações do público em geral a principal característica da empresa ideal foi a de fabricar produtos de qualidade. Já 82% das respostas dos formadores deopinião consideram mais importante a empresa utilizar processos inofensivos ao meio ambiente. Uma prova de que a questão ambiental atinge segmentos mais informados da sociedade e, por isso mesmo, deve ser visto com muita atenção.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq6. Outros tópicos ajudam na compreensão do que a opinião pública considera como crenças para melhoria de imagem. A maioria destaca como imprescendível a indústria ser honesta e apoiar e patrocinar atividade junto às comunidades vizinhas. Também ressalta como atitude importante a empresa se esforçar para corrigir danos que porventura ocasione ao meio ambiente. Outro aspecto bem visto é a confiança demonstrada pela empresa no sentido de promover novos investimentos.

Uma seqüência de perguntas considerada pelo diretor Örjan Olsén como fundamentais para entender a “empresa dos sonhos” da população é justamente a que avalia as atitudes com potencial de danos à imagem. As respostas estimuladas foram quase unânimes: a maioria concorda ser muito negativo a empresa manter-se fechada à comunidade, como também acredita que uma indústria química na vizinhança representa um risco. A maior parte dos consultados também gostaria de leis ambientais mais rigorosas. Além disso, poucos foram os entrevistados que não demonstraram insatisfação com as empresas que abafam seus acidentes.

Ólsen traduz nessas confirmações de crenças difundidas no grande público alguns rumos a ser tomados na campanha de comunicação a ser implantada pela Abiquim. “A transparência externa, a auto-regulamentação e a disponibilidade de ser avaliada por terceiros são os caminhos a serem tomados”, diz. Nesse sentido, ele elogia a forma como a Petrobrás agiu em seus últimos vazamentos, procurando não esconder nada da população e da mídia.

Quando se pensa em avaliação por terceiros e também em transparência externa, Olsén ressalta como muito positiva a iniciativa da Abiquim de submeter os códigos do Atuação Responsável a auditorias externas a curto prazo (ver QD-395, pág. 16), depois das quais a comunidade pode saber se a empresa adota corretamente o programa. Outra atitude em andamento pela Abiquim com o mesmo poder de transparência e informação é a divulgação dos indicadores de desempenho. “Para ter o efeito desejado o Atuação Responsável precisa ser permeado por um plano de comunicação bem-feito”, diz.

Química e Derivados: Pesquisa: pesq7.Indefinições – Todo esse propósito de comunicar-se melhor com a sociedade e, por conseqüência, criar uma nova imagem para o setor, ainda tem algumas indefinições a serem superadas. Para começar, como foi identificado na pesquisa, há dois conceitos possíveis de serem usados como objetos de comunicação.

O primeiro conceito se refere à divulgação de que a indústria possui um risco constante de acidentes, mas mantido sob controle.

Nesse sentido, torna-se importante alertar a sociedade para o fato de o setor ter um programa como o Atuação Responsável, com medidas padronizadas de controle e prevenção de acidentes.

O outro conceito, chamado risco-benefício, é o de partir diretamente para a informação a respeito das compensações que a atividade química, apesar de perigosa, traz para a sociedade. Ou seja, reiterar os benefícios dos produtos.

Química e Derivados: Pesquisa: Os sentidos do olfato, visão e tato motivam a imagem pública da indústria química.
Os sentidos do olfato, visão e tato motivam a imagem pública da indústria química.

Outra indefinição é menos conceitual. Embora a idéia até agora seja a de encarregar a Abiquim da estratégia de comunicação, ainda não está acertado se o plano representará e se esforçará para defender toda a indústria química ou apenas os associados.

Esse é considerado um grande desafio, visto que as não-associadas, caso ajam de modo irresponsável, podem colocar a perder a credibilidade da nova estratégia de comunicação.

Caso a opção seja representar todo o setor, a saída mais viável será atrair o mais rápido possível as não-associadas para a Abiquim.

Seria a melhor forma de adequá-las aos padrões do Atuação Responsável e de integrá-las na responsabilidade de vender uma boa imagem do setor.

Mas, se a escolha dos associados for a de deixar a estratégia apenas dentro da Abiquim, um outro desafio de comunicação surgirá: tornar a associação para a opinião pública um sinônimo de segurança de operação, responsabilidade ambiental e social, diferenciando a conduta de seus sócios do restante da indústria.

“Antes disso, aliás, precisaríamos convencer alguns associados da importância em aplicar com seriedade os princípios e práticas do Atuação Responsável, visto que muitos pequenos e médios estão atrasados na adoção”, lembra Marcelo Kós. Mais uma prova de que o plano de “defesa” do setor deve começar dentro de casa.

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