Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal

Neurociência em cosméticos- um novo horizonte ou um modismo? – ABC

Quimica e Derivados
10 de junho de 2018
    -(reset)+

    Química e Derivados, Neurociência em cosméticos- um novo horizonte ou um modismo? - ABC

    O mercado de cosméticos se reinventa constantemente, normalmente para atender necessidades específicas e imperfeições do mercado: falhas na oferta que constituem em carências de demanda. Mas em um mercado altamente perceptual como o nosso, como desenvolver produtos que possam oferecer experiências inesquecíveis e venham a atender expectativas que nem sempre são claramente construídas tão pouco verbalizadas em estudos convencionais de mercado?

    Química e Derivados, Airton Rodrigues, professor do curso Tecnologia em cosméticos da FATEC-Diadema e parceiro da Associação Brasileira de Cosmetologia.

    Airton Rodrigues, professor do curso Tecnologia em cosméticos da FATEC-Diadema e parceiro da Associação Brasileira de Cosmetologia.

    Estamos vivendo a era da experiência. Diferente de épocas passadas, nas quais os produtos tinham uma característica meramente funcional, hoje o consumidor compra mais do que um produto, compra um desempenho, uma sensação, um momento de vida. Agora, como medir esta experiência? É claro que uma pessoa pode quantificar de 0 a 10 qual a intensidade de uma sensação, mas o 7 de um seria igual a nota 7 de outro? Esse é um problema! Se dissermos, porém, que a taxa de frequência cardíaca de um aumentou 20% e de outro 35%, podemos dizer que o arousal (excitabilidade) do segundo foi maior do que o primeiro, aí teremos uma resolução mais clara de medida. Isso é um pouco do que a neurociência pode fazer para ajudar a entender a experiência do consumidor. Não que os métodos tradicionais não consigam capturar esta percepção (eles são essenciais nos estudos sensoriais), mas a medida é um pouco mais acurada. Traduzir os desejos do consumidor não é algo tão fácil, por dois motivos fundamentais: o primeiro porque sua avaliação está muito sujeita a relatar uma experiência como um todo e não consegue decupar essa experiência em como os sentidos foram ativados, pois existem processos inconscientes envolvidos. Segundo, porque muitas vezes o portfólio verbal é restrito para ilustrar com maior precisão o que acontece ao terem contato com uma fragrância ou textura de um creme.

    Identificar as respostas involuntárias no momento em que acontecem é algo que oferece saber um pouco mais a respeito das respostas inconscientes que podem influenciar no processo de decisão do consumidor. Hoje temos algumas ferramentas para avaliar o impacto não consciente dos sentidos em relação a cosméticos. A visão é possível ser monitorada com um dispositivo chamado de eyetracker (rastreador ocular). Imagine o desenvolvimento de uma embalagem, que possui todos os requisitos legais, mas as diferentes possibilidades de arranjo das informações, cores e layout que podem despertar diferentes sensações nos consumidores. O eyetracking permite identificar os pontos de fixação do olhar em quantidade expressiva de casos (estudo quantitativo) e proporciona identificar padrões visuais dos consumidores-alvo. A marca do produto está visível? Quais informações são mais salientes? Quais as áreas cegas da embalagem?

    O monitoramento de frequência cardíaca ou o GSR (resposta galvânica da pele) permite identificar variações no arousal emocional. Testes estatísticos, utilizando estes dados em amostras também quantitativas, permitem identificar diferenças nos níveis de ativação entre diferentes produtos. Mais do que uma escala verbalizada (que, sem dúvida, é algo importante), permite identificar padrões mais fidedignos em termos de mensuração. O eletroencefalograma identifica não somente o arousal e o relaxamento, mas áreas mais profundas da atividade cortical e avaliar elementos como ativação da memória operacional e áreas correlatas a satisfação e prazer.

    A codificação facial possibilita identificar reações emocionais dos sujeitos ao terem contato com um determinado cosmético. São monitoradas oito emoções (alegria, tristeza, surpresa, desgosto, rejeição, medo, raiva e passividade) através de um algoritmo que mede a distância entre diferentes pontos da face, para fornecer com uma precisão de 80% a 90%, a emoção expressa. Por exemplo, é muito funcional em testes de comunicação, embalagem e, dependendo da situação, testes que envolvam contato com a pele.

    Todas estas ferramentas podem ser utilizadas de forma conjunta, dependendo do problema de pesquisa e da estratégia de análise, sobretudo como irão se compor com os estudos convencionais a serem realizados. A neurociência é algo complementar, que pode ilustrar com um pouco mais de resolução alguns pontos obscuros do consumidor. Porém, é importante que não seja vista como um novo oráculo que permite desvendar elementos nunca antes descobertos. Ela consegue aumentar um pouco o campo de visão, mas ainda está longe de descerrar as cortinas da mente do consumidor.

    Texto: Airton Rodrigues



    Recomendamos também:








    0 Comentários


    Seja o primeiro a comentar!


    Deixe uma resposta

    O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *