Indústria de higiene e beleza promete recuperar as vendas perdidas

O mercado de beleza continua em expansão no mundo e o seu desempenho não será diferente no Brasil, que ocupa o posto de 4º maior em consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). O país só perde para os Estados Unidos, a China e o Japão – e já é o 3º maior em cuidados do cabelo e em higiene oral. Na América Latina, é a principal praça, com 49,1% de participação.

Pelas projeções da Euromonitor International, o setor movimentou, globalmente, cerca de US$ 477,1 bilhões em 2018 (+2,6%). O valor é deflacionado. Os cuidados com a pele e o cabelo lideram a demanda. No caso brasileiro, a previsão é do faturamento, no ano passado, fechar em torno de R$ 106,3 bilhões, já descontada a inflação, o que indicaria um progresso de 3,8% sobre o desempenho em 2017.

Pelas contas da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a estimativa de crescimento médio de 2018 é de 2% (dados finais só serão conhecidos em março), o suficiente para elevar o faturamento preço fábrica, sem impostos, para algo em torno de R$ 52 bilhões.

O presidente executivo da Abihpec, João Carlos Basílio, acredita que 2019 poderá ser um ano ainda melhor se confirmada a sua estimativa de aumento de 4,1%, já descontada a inflação. “Aí, voltaremos a recuperar o patamar de 2015”, observa. Assim, o novo ano entraria para a história como o que neutralizou as perdas havidas na manufatura de HPPC nos últimos exercícios.

Após o baque de 2015, que rompeu um período de prosperidade de 23 anos, o setor sofreu nova retração em 2016, em decorrência da crise econômica, que elevou o desemprego, somada à elevação da carga tributária, que obrigou uma parte dos fregueses a adquirir produtos mais baratos. Em 2017, apurou-se um avanço deflacionado nas receitas de 2,8%.

Provedora global de inteligência estratégica de mercado, a Euromonitor International traça um panorama positivo para os próximos anos. Em 2022, a indústria de beleza e cuidados pessoais deverá atingir receitas, sem inflação, de R$ 129,8 bilhões, no Brasil. Ou seja, uma ampliação de 22,1% em quatro anos.

Entre as principais categorias de produtos, as fragrâncias, que teriam somado vendas de R$ 24,6 bilhões em 2018, poderão saltar para R$ 33,6 bilhões (+36,5%), em 2022; cuidados com o cabelo, de R$ 21,2 bilhões para R$ 25,3 bilhões (+19,3%); e produtos masculinos, de R$ 20,4 bilhões para R$ 25,8 bilhões (+26,4%).

Os gastos médios das famílias com produtos de HPPC correspondem a 1,5% do seu orçamento, informa a Abihpec. A revista Stylist já divulgou que a mulher brasileira gasta anualmente 11 vezes mais com produtos de beleza do que as inglesas.

A venda de produtos de beleza voltados aos homens gerou US$ 50 bilhões em 2017, no mundo, e deverá crescer 16% até 2020, segundo a Euromonitor International. Para muitos, os cuidados estão centralizados nos cabelos; mais de 40% dos entrevistados em uma pesquisa afirmam utilizar xampu pelo menos uma vez ao dia.

O brasileiro gasta em média 48 minutos com a sua rotina de beleza diariamente, utilizando em torno de cinco produtos. As principais preocupações deles com a pele e cabelo são os cravos e a oleosidade, respectivamente. Para as fábricas, o público masculino é um grande alvo de consumo e do lançamento de linhas especiais para cuidados da pele, do cabelo e da barba. Nesse filão, a ordem é ir além do desodorante e do perfume.

Tendências – O Caderno de Tendências 2019-2020, elaborado pela Abihpec em parceria com o Sebrae, aponta a busca, em todo o mundo, de soluções mais sustentáveis do ponto de vista ambiental. Exemplo disso é o movimento para substituir o uso de microesferas plásticas sólidas insolúveis (MPSIs) em produtos enxaguáveis, como os esfoliantes, por outros ingredientes com função semelhante, porém biodegradáveis, até 2021.

Reino Unido, França, Estados Unidos e Japão já adotam medidas para proibir ou inibir o uso de MPSI, em sintonia com a onda global para conter a poluição oceânica. Estudos europeus indicam que a divisão de HPPC contribui apenas com 0,1% a 1,5% dos microplásticos emitidos em todo o mundo.Para a Abihpec, “o desafio para atender a este compromisso voluntario é grande, tendo em vista a complexidade em identificar outros ingredientes que sejam comprovadamente seguros e eficazes para o uso dos consumidores. Novas formulações (e ingredientes) necessitam ser avaliadas e testadas, bem como submetidas às exigências legais que normatizam este segmento”.

Na edição anterior do Caderno, afirmou-se que “a biodiversidade pode vir a redesenhar a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos”. De fato, isso vem ocorrendo. O conceito de ingredientes de beleza de origem natural está se expandindo e as marcas buscam promover a sustentabilidade por meio da incorporação de abordagens locais e de desenvolvimentos em biotecnologia.

Com as exigências crescentes dos clientes e as mudanças climáticas em todo o mundo, a demanda por ingredientes naturais e sustentáveis vem se adaptando ao novo cenário. As recentes fusões e aquisições no mercado de ingredientes ativos confirmam a importância das matérias-primas de origem natural, vegetal e orgânica. Temas como sustentabilidade e meio ambiente ainda continuarão em pauta por muito tempo.

Com a intensificação do conceito de praticidade e o encolhimento das famílias, há uma busca pelos itens compactos. Produtos de HPPC em menor tamanho e volume registram maior procura. Embalagens de perfumes em frascos menores, maquiagens em pequenos bastões e desodorantes compactados estão entrando nas listas de compras.

Com o envelhecimento da população, a parcela agora chamada de adulto+ (“terceira idade” e “melhor idade” já não são termos bem aceitos, de modo geral) ganha relevância. Acredita-se que há muito espaço para lançamentos de produtos para esse público, como linhas de skincare específicas para as faixas etárias de 60+ e 70+, linhas para cabelo com foco em redensificação dos fios e hidratantes corporais com maior potência.

Para enfrentar o estresse do mundo moderno, produtos que promovem a sensação de bem-estar, auxiliando a recuperação da pele e do cabelo, minimizando os efeitos do envelhecimento prematuro, bem como produtos para uso diurno que protejam das agressões externas (sol e poluição) estão sendo mais requisitados.

Em função disso, ganham espaço produtos com fator de proteção solar não apenas nos indicados para exposição ao sol, mas de uso diário também, como hidratantes e até maquiagem. Ingredientes com apelo para relaxar passaram também a ingressar nos xampus, hidratantes corporais e sabonetes. Conceitos como sustentabilidade, personalização, valor social, tecnologia e transparência são agora decisivos na hora da escolha de um produto.

Como os efeitos danosos da poluição constituem uma das maiores preocupações da clientela, duas frentes de atuação se abriram para as empresas: ofertar sabonetes, loções e géis de limpeza mais eficientes no combate às micropartículas; e, de outro modo, criar hidratantes e tratamentos que impeçam a sua adesão. Agregar antioxidantes às formulações ganhou importância. Mas, o ácido hialurônico, os probióticos e os prebióticos são ativos em ascensão.

Impactos – Os principais movimentos globais, que impactarão o mercado nos próximos anos, são os seguintes: personalização, experiência, fluidez de gênero, micro influencers e beleza com foco em ingredientes de origem natural. A Mintel acredita que cosméticos customizados têm sido uma das tendências mais fortes.

Os consumidores têm buscado produtos únicos, desenvolvidos para as suas necessidades: à medida que continuam a expressar a sua individualidade, eles estão sendo atraídos por novas marcas independentes, as indie brands, que oferecem perspectivas e benefícios exclusivos que algumas das grandes marcas ainda não atendem.

“O melhor anunciante do mundo é o consumidor. Se a experiência dele com a marca ou o produto for boa, ele vira fã. E aí, ele não apenas compra o produto como também fala e recomenda”, assinala Luiz Arruda, diretor geral da Avantgarde São Paulo. Como a diversidade virou uma palavra de ordem, o negócio de beleza genderless apresenta várias possibilidades, entre elas os cosméticos unissex. A importância dos blogueiros, ou influenciadores, também é relevante.

A busca por produtos com ingredientes naturais se amplia a cada ano. Conforme pesquisa do Laboratório de Química da Universidade Estadual Paulista (Unesp), a evolução está entre 8% e 25% ao ano em todo o mundo.

O comércio mundial de produtos de beleza orgânicos deverá aumentar de US$ 14,8 bilhões em 2017 para US$ 28,7 bilhões em 2024, registrando uma taxa anual de 9,9%, durante o período de previsão, nos cálculos da companhia Energias Market Research.

A expansão é atribuída à paulatina demanda por cosméticos orgânicos com múltiplos benefícios e aos efeitos nocivos de produtos químicos, que poderiam levar a várias doenças, como câncer e alergias de pele. Além disso, as crescentes atividades de P&D, com a elevação do gasto per capita com produtos de saúde e higiene, estimulam o seu progresso.

A indústria de HPPC é a que mais investe em comunicação no país (fica atrás, porém, do comércio e serviços) e ocupa o segundo lugar em investimentos em inovação.

Tecnologia – A tecnologia e o ramo de cuidados pessoais e beleza sempre andaram de mãos dadas. Com a onipresença dos dispositivos móveis e a crescente oferta de realidade aumentada e realidade virtual, essa união vem ganhando contornos cada vez mais importantes e indissociáveis. No estudo Trends 2025 Beauty & Personal Care, o grupo Mintel levantou os seguintes dados:

1- 64% dos compradores chineses de produtos de luxo estão interessados em experiências digitais ou interativas presentes nos pontos de venda, como espelhos virtuais e inteligentes, display virtual, óculos de realidade virtual.

2- 48% dos usuários de protetor solar no Reino Unido têm interesse em dispositivos ou apps que possam rastrear mudanças na pele ou nas pintas.

3- 23% das inglesas entre 16 e 24 anos gostariam de ver a mudança de corte ou de cor escolhida para o cabelo em um espelho virtual antes de fazer o procedimento.

Considerando que 20% dos lares latino-americanos eram de classe média, em 2012, e que a perspectiva, até 2030, é chegar a 26%, avulta o potencial de consumo dos produtos premium. “O consumidor está disposto a pagar mais por um produto de maior qualidade. O segmento premium está puxando o crescimento setorial em todas as regiões, exceto na África e no Oriente Médio”, observa Elton Morimitsu, analista sênior de beleza e saúde da Euromonitor International.

A expectativa é que o Brasil deve continuar sendo o maior mercado em produtos de beleza e cuidados pessoais premium na região, com projeção de girar US$ 77,4 bilhões em 2022 (US$ 65,4 bilhões em 2017).

Pesquisa – Para 54% das 20 mil pessoas entrevistadas em um estudo da organização, o conceito de beleza está associado com uma aparência saudável. Higiene e limpeza também foram respostas indicadas por mais da metade dos entrevistados. Há, contudo, uma variação entre as gerações sobre o entendimento e associações feitos ao conceito “beleza”. Por exemplo, a Geração Z é três vezes mais propensa do que a geração dos Baby Boomers a associar beleza com diversidade.

Muitos associam beleza com saúde e bem-estar. Alguns vão ainda mais longe, buscando produtos de beleza com formulações científicas e medicamentosas, assim como benefícios terapêuticos para a pele ou cabelos. 18% dos entrevistados reportaram buscar produtos para pele que sejam testados por dermatologistas, enquanto 9% buscam ingredientes medicamentosos. O Beauty Survey, realizado em 2018, explora os hábitos e fatores decisivos na compra de produtos de beleza e cuidados pessoais. O estudo entrevistou mais de 20 mil pessoas em 20 países.