Cosméticos – Setor mantém vendas crescentes – Perspectivas 2020

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Cosméticos – Apesar da crise econômica e do aumento de carga tributária, setor mantém vendas crescentes – Perspectivas 2020

Um crescimento da ordem de 5,1% em 2020. Este é o indicativo do Simulador de Mercado da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). É uma taxa extraordinária, quando se compara com a projeção do Banco Central de uma expansão do Produto Interno Bruto (PIB), no período, em torno de 2,30%, e de 2,10% para a indústria em geral.

Números do Euromonitor International, provedor de pesquisa de mercado, também configuram um horizonte otimista para o ramo de Beauty and Personal Care, que vai além de 2020. No período 2018-2023, o crescimento previsto das vendas do varejo para o consumidor final no Brasil é o seguinte, por categoria:

– Bath and shower , de R$ 8,086 bilhões para R$ 8,488 bilhões, 5% (1% ao ano);

– Colour cosmetics , de R$ 9,101 bilhões para R$ 9,819 bilhões, 7,9% (1,5% ao ano);

– Desodorantes, de R$ 11,564 bilhões para R$ 15,216 bilhões, 31,6% (5,6% ao ano);

– Fragrâncias, de R$ 25,160 bilhões para R$ 33,645 bilhões, 33,7% (6% ao ano);

– Hair care , de R$ 21,620 bilhões para R$ 24,765 bilhões, 14,5% (2,8% ao ano);

– Oral care , de R$ 9,767 bilhões para R$ 11,842 bilhões, 21,2% (3,9% ao ano);

– Skin care , de R$ 12,098 bilhões para R$ 14,469 bilhões, 19,6% (3,6 ao ano);

– Sun care , de R$ 3,453 bilhões para 3,939 bilhões, 14,1% (2,7% ao ano).

“A indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos vem reagindo com o esforço contínuo de toda a cadeia de valor para superar barreiras. Ainda assim, não somos resilientes a preços e à diminuição do consumo ”, declara João Carlos Basílio, presidente-executivo da Abihpec. De janeiro a outubro de 2019, a indústria de HPPC registrou crescimento nominal de 5% em seu faturamento na comparação com o mesmo período de 2018, de acordo com o Painel de Dados de Mercado da associação.

Química e Derivados - Silva: tributos oneram itens de higiene da cesta básica
Silva: tributos oneram itens de higiene da cesta básica

“O resultado do ano passado é efeito não só das dificuldades econômicas do país, mas também de um aumento brutal da carga tributária no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos nos últimos anos ”, acrescenta Basílio.

Os últimos exercícios foram mais duros para quem só estava acostumado a crescer. Até 2014, a indústria de HPPC apresentou crescimento mais vigoroso que o restante da Indústria. Embora em 2017 (4%) e 2018 (1,7%) tenha apresentado crescimento acima da economia, tal expansão não foi suficiente para neutralizar as perdas do biênio anterior (2015, -8,4%; e 2016, -5,1%). No período de 10 anos, compreendido entre 2009-2018, o PIB cresceu apenas 0,7%; a indústria em geral recuou 1,5%; e HPPC evoluiu 4,1%.

O mercado consumidor brasileiro é o 4º maior do mundo, com US$ 30 bilhões, o que corresponde a 6,2% do planeta. A liderança é dos Estados Unidos, com US$ 89,5 bilhões (18,3%), seguido da China, com US$ 62 bilhões (12,7%) e do Japão, com US$ 37,5 bilhões (7,7%). Na América Latina, a liderança brasileira é inconteste: 48,6% do total do consumo regional. Na sequência do ranking seguem México (15,8% de representatividade), Argentina (6,9%), Colômbia (5,6%) e Chile (5,6%). A América Latina como um todo representa 12,7% do mercado global.

Segundo Basílio, “compreender a relação que o consumidor tem com os produtos, independente do mercado, e como ele é impactado no momento da compra passou a ser uma necessidade na indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O ramo está trabalhando em não apenas satisfazer os seus clientes, mas também para encantá-los. O consumidor de hoje não aceita mais que a indústria determine o que é belo e os produtos que devem ser adquiridos para alcançar esse padrão ”.

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    “Parte dos movimentos globais tem como viés expandir e ampliar a capacidade das empresas de entender essas necessidades ”, prossegue o executivo. “A beleza holística, que engloba a preocupação com a saúde e o bem-estar, é um dos grandes movimentos mundiais e estará cada vez mais forte nos próximos anos. Aliado a esse tema, entra a questão da longevidade, em decorrência do aumento da expectativa de vida da população; a saúde é a nova riqueza e o bem-estar se torna um estilo de vida. E essa mudança de comportamento do consumidor vem se refletindo fortemente naquilo que ele busca como tratamentos, serviços e principalmente em produtos de cuidados pessoais ”.

    Por falar em tendências, analistas detectam três temas essenciais:

    Sustentabilidade: a indústria está unida em reduzir o impacto da poluição com novas estratégias de embalagens e formulações cada vez mais refinadas. E nesta mesma linha entra a tecnologia sustentável. “Existe um esforço da indústria de HPPC para o uso mais consciente dos ingredientes de origem natural, pela busca de técnicas que preservem o meio ambiente e processos earth-friendly para a produção, o transporte e o armazenamento dos produtos. Esse entendimento, que não tem caminho de volta, é que norteia a relação produtos sintéticos versus naturais ”, comenta Basílio.

    Transparência: para conquistar o consumidor de hoje, as empresas precisam representar algo e refletir essa mensagem de forma consistente. A relação do consumidor com as marcas está mudando. Com isso, as empresas precisam alinhar os seus discursos e campanhas de marketing.

    Experiências: a experiência com a marca será mais decisiva na hora da compra do que o próprio produto e o preço.

    Muitos desses aspectos foram confirmados no Caderno de Tendências 2019-2020 da Abihpec e podem ser classificados como “tendências on-going ”, que ainda irão transitar durante o próximo ano, porém com outras abordagens.

    Publicidade – O que talvez muitos não saibam é que a área de HPPC se mantém como líder entre as indústrias que mais investem em publicidade. A estimativa é de R$ 9,3 bilhões em marca e R$ 3,7 bilhões em ativos. É também uma das divisões industriais que mais aplicam recursos em inovação (cerca de R$ 1,9 bilhão foi aplicado em pesquisa e desenvolvimento, em 2018).

    Costuma-se dizer que a cada R$ 1 milhão investido pelo setor são gerados, em um ano, R$ 3,85 milhões; 38 empregos; R$ 601 mil em impostos e R$ 450 mil em salários. Todos esses índices são superiores aos da indústria geral e até aos de outros ramos, como a agropecuária.

    Quando o assunto é política tributária, os nervos saltam. “A Abihipec não aprova a proposta do Governo Federal que prevê o envio da reforma tributária em quatro etapas. O modelo fatiado irá gerar aumento de carga tributária e inflação, além de diminuir o acesso da população a produtos essenciais para a saúde ”, afirma Basílio.

    De acordo com a LCA Consultores, a eventual retirada do segmento de HPPC do regime monofásico do PIS/COFINS implicará em aumento médio de 8,3% no preço dos produtos. A desoneração da cesta básica também será afetada, já que os produtos de HPPC que compõem a cesta são desonerados de PIS, COFINS e IPI. Com o novo formato, o acesso das classes menos favorecidas a itens fundamentais para a saúde, como papel higiênico, creme dental, fio dental, enxaguatório bucal e sabonete em barra, será fortemente prejudicado.

    A publicação Panorama do Setor diz que, desde 2015, o bloco de HPPC vem sendo impactado por uma série de medidas tributárias que, aliadas ao cenário político econômico desfavorável, tem prejudicado os resultados da indústria. O risco de medidas consecutivas e indiscriminadas (IPI e ICMS), a pretexto do aumento de recursos aos cofres públicos, vem derrubando as vendas setoriais e, por conseguinte, reduzindo as curvas de arrecadação, num efeito contrário ao pretendido pelos governantes. O ramo foi penalizado com aumento de ICMS em 23 Estados e o Distrito Federal, além do forte impacto provocado pelo deslocamento do IPI da indústria para as distribuidoras.

    Inovação – Basílio destaca que “a inovação é fundamental para todas as áreas, especialmente para a de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que possui consumidores ávidos por novidades. Para chamar a atenção do consumidor, as empresas investem em campanhas de marketing, lançamentos de produtos e mudanças de embalagens ”.

    A necessidade de adaptação a um mercado cada vez mais competitivo e exigente em inovação, qualidade, segurança e eficácia dos produtos tem gerado um contínuo aumento no registro de companhias na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). O Anuário da Abihpec apontou, em 2018, um aumento de 2,8% nesses registros, chegando a 2.794 empresas, cuja maior concentração está no Sudeste (1.685), seguido pelo Sul (550), Nordeste (307), Centro-Oeste (197) e Norte (55).

    O plano estratégico da Anvisa para o período de 2020 a 2023 prevê, entre seus objetivos, “racionalizar as ações de regularização de produtos e serviços ”. O foco estratégico é “direcionar esforços para ampliar a adoção de estratégias regulatórias de simplificação, reconhecimento mútuo, acordos de equivalência e terceiros autorizados, sem perda de autonomia ou redução dos padrões de qualidade, segurança e eficácia ”. Espera-se “eliminar redundâncias e otimizar a atuação institucional com ganhos de agilidade e eficiência na regularização de produtos e serviços relevantes para o contexto nacional ”.

    Entre as metas, estão: “reduzir para 300 dias o tempo médio de análise de processos de avaliação de segurança e eficácia de novos alimentos e ingredientes, probióticos e enzimas; reduzir para 75 dias o tempo médio para a publicação de registro de cosméticos; reduzir para 70 dias o tempo médio para a publicação de registro de saneantes ”.

    Outras metas da Anvisa para o período: “reduzir 40% do total de não conformidade em produtos cosméticos e saneantes isentos de registro/notificados verificados no sistema, por meio de busca ativa (situações mais críticas) ”.

    Dados – A Abihpec conta com cerca de 400 associadas, representando 90% do segmento, de acordo com a publicação anual Panorama do Setor. O Brasil é o 2º maior mercado no mundo em desodorantes, perfumes e produtos masculinos (dados de 2018); o 3º em produtos infantis e proteção solar; e o 4º em produtos para banho, cabelo e higiene oral; o 5º em maquiagem; o 6º em depilatórios; e o 8º em produtos para pele.

    Atualmente, 165 países recebem os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do Brasil. Os principais são: Argentina (25,9% de representatividade), Colômbia (10,3%), México (9,8%), Chile (9%) e Paraguai (7,9%). Juntos eles representam 62,9% das exportações, de um total de U$$ 417,4 milhões FOB. O total exportado em 2018 foi de U$$ 664,5 milhões, um aumento de 2,9% comparado com o ano anterior (U$$ 645,7 milhões).

    Por sua vez, as importações, oriundas de 76 países, tiveram queda de 3,8%, passando de U$$ 752,8 milhões, em 2017, para U$$ 724,5 milhões, em 2018. O saldo negativo da balança comercial do setor diminuiu para U$$ 60 milhões, contra U$$ 107 milhões negativos em 2017.

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