Perspectivas 2012 – Cosméticos – Setor continua a crescer, mas em ritmo mais lento do que na última década

química e derivados, cosméticos, perspectivas 2012As chances de se tornar a segunda maior potência mundial do mercado da beleza são grandes, mas o Brasil desacelera o ritmo veloz de crescimento até então característico desse setor. Depois de uma década e meia de alta, com crescimento anual de dois dígitos, superando em boa margem os percentuais do PIB (Produto Interno Bruto), o mercado brasileiro de produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos começou a arrefecer em 2011 e passou a indicar a possível entrada na maturidade, tal qual se observa nos mercados tradicionais ao redor do mundo.

No transcorrer de todos esses anos crescendo a taxas vigorosas, o desaquecimento, mesmo que transitório, como muitos acreditam, produz uma desagradável sensação de solavanco na trajetória ascendente, cujos impactos somente poderão ser avaliados com o passar do tempo. Será então possível verificar se foi um mero deslize de percurso ou uma fase de gastos mais contidos dos consumidores nesse setor e que tende a continuar.

Saliente-se que as informações de 2011 ainda não são definitivas, mas estimativas preliminares, baseadas em dados parciais de desempenho provenientes de fontes fidedignas.
Até setembro, conforme os dados apurados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a queda na produção industrial, em volume, indicando desaceleração no setor, correspondia a 3% em relação ao mesmo período de 2010. O único item excluído dessa pesquisa é o sabonete, mas nem os economistas entendem bem por quê.

Tomando por base o total de vendas físicas em 2011 informado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor deve ter fechado o ano com 7,3% de aumento sobre o ano anterior, indicando 1.279,2 milhão de toneladas em 2011, contra 1.191,7 milhão de toneladas em 2010.

A Abihpec estima um crescimento de 9,2% no faturamento líquido do setor, levando em conta R$ 25,7 bilhões alcançados em 2011, em comparação com os R$ 23,5 bilhões de 2010. Em dólares, o faturamento líquido deve ser 14,5% superior, comparando-se os prováveis US$ 15,4 bilhões de 2011, com os US$ 13,4 bilhões registrados em 2010.

Conforme avaliação da empresa de consultoria Lafis Informação de Valor, a estimativa para o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é fechar 2011 com vendas líquidas de R$ 30 bilhões. Em 2010, foram R$ 27,3 bilhões. Já o faturamento nominal (sem os impostos) em 2011 deverá entrar na casa dos US$ 40 bilhões, enquanto em 2010 foram alcançados US$ 37 bilhões.

Os gastos com produtos de higiene e beleza no ano que passou continuam a ser significativos, mas os níveis de consumo alcançados podem ter frustrado as expectativas dos grandes investidores, acostumados a avaliar o mercado brasileiro com desempenho galopante.

A demanda dos brasileiros por produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos continua forte, na opinião de Hérida Cristina Tavares, analista setorial da Lafis. No entanto, ela compara seu comportamento em 2011 ao fluxo das águas de um rio caudaloso, enquanto a expectativa dos empresários era continuar encontrando no mercado brasileiro uma corredeira com águas torrenciais.

Concebidas em anos aquecidos, as expectativas vertiginosas tinham, de fato, justificativa. O aumento de renda de algumas camadas da população nos últimos anos evidenciou o quão latente era o anseio de compra de itens de higiene pessoal e de beleza, bem como de experimentação de novas marcas e produtos. Ao captar essa demanda represada, as indústrias do setor investiram fortemente em lançamentos diferenciados, expandiram as redes de distribuição e proporcionaram maior variedade de opções ao varejo.

Com isso, os produtos se tornaram mais segmentados, funcionais e atrativos nos pontos de venda e a sua propaganda cada vez mais associou os padrões estéticos, a boa aparência e a higiene ao bem-estar e ao sucesso, de forma irresistível.

 

Competição aumenta – Na opinião do consultor Sérgio Rebelo, diretor da Factor de Solução, o crescimento nominal do setor de higiene e beleza em 2011 deverá ficar em torno de 8%. Ou seja, o setor deverá crescer apenas 1,5% acima da inflação. Há várias lições a tirar de tudo o que vem ocorrendo, seja no comportamento dos investimentos feitos pelas empresas ou nas condutas dos consumidores. “A competição deverá ser cada vez mais acirrada, pela existência de maior número de empresas focadas no setor, gerando, por consequência, maior oferta e indicando a tendência futura de que os preços irão crescer menos nos próximos períodos”, analisou Rebelo. Além disso, o consumidor mudou em 2011 e passou a dedicar menor parte de seu orçamento para a compra de produtos de higiene e beleza.

Conforme observou Rebelo, a inflação no setor de higiene e beleza deverá ficar em torno de 3,5% a 4%, enquanto o índice geral de inflação no país no ano que passou deve se situar em 6,5%. Já o faturamento das indústrias deverá ser da ordem de R$ 33 bilhões em 2011, contra os R$ 31,2 bilhões em 2010, resultando em 7% de crescimento.

Por segmentos, os maiores percentuais de vendas no Brasil continuam a provir das linhas para cabelos, que deverão fechar o ano de 2011 com de 29% a 32% de crescimento. A segunda categoria com maior percentual de vendas em 2011 será, de acordo com o consultor, a de produtos para a pele, que podem somar entre 17% e 20%. Com terceiro melhor desempenho, estão as fragrâncias, aumentando entre 15% e 17%. Na sequência, aparecem os produtos para higiene oral, com 8% a 9% de crescimento, e as maquiagens, com 7% a 9%. Já ao remanescente, classificado na categoria “outros produtos”, deverá caber o percentual de 18%.

Na leitura de um cenário de prováveis mudanças que poderão se manifestar sobre o setor de higiene e beleza, Rebelo faz a seguinte avaliação: “Nos últimos anos, tanto as empresas multinacionais como as locais olharam para o mercado brasileiro sob uma perspectiva muito otimista, mas, a partir de 2011 e a continuar nos próximos anos, os níveis de crescimento do setor de higiene e beleza deverão se manter mais próximos dos padrões da normalidade, entre 7% e 8% ao ano, que pode representar um impacto muito grande para os grandes investimentos.”

Sob o ângulo dos negócios, as apostas deverão ficar cada vez mais altas e pesadas. Isso, de acordo com o consultor, deverá provocar o fenômeno da depuração, ou seja, concentração nessa cadeia pela diminuição no número de empresas que terão condições de disputar esse bilionário mercado, dentro do qual as “empresas mais fortes se tornarão cada vez maiores”.

Crescimento moderado – A analista setorial Hérida Cristina Tavares, da Lafis, apontou que, até setembro de 2011, a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do IBGE indicou 9,9% de crescimento no volume de vendas de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos sobre o mesmo período de 2010, tendo indicado crescimento de 12,4%, em relação ao ano anterior, na série com ajuste sazonal. “Entretanto, na comparação trimestral, o crescimento foi mais comedido (2,4%) no terceiro trimestre do ano em relação ao segundo.” Quanto às receitas, as variações mais acentuadas, e influenciadas pelo comportamento dos preços ao consumidor, acumularam alta de 14,7% em relação ao mesmo período de 2010. Em relação ao terceiro trimestre, houve alta de 3,3% nas receitas do período, refletindo a desaceleração nos volumes vendidos e nos preços. Ainda de acordo com a pesquisa do IBGE, segundo Hérida, a produção industrial de artefatos de perfumaria e cosméticos (exceto sabonetes) apresentou queda de 3% na comparação até setembro de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e, na comparação trimestral, houve aumento de 7,5% sobre o segundo trimestre do ano.

Outro indicador importante, segundo Hérida, é o IPCA de Cuidados Pessoais, que apresentou trajetória crescente até agosto de 2011, acumulando alta de 3,2%, enquanto o índice geral acumulou alta de 4,4% no mesmo período.

“Observamos que as pressões sobre os preços do setor provêm, essencialmente, do comportamento dos preços dos insumos utilizados pelas indústrias, bem como da crescente demanda por essa categoria de bens e serviços, em virtude dos bons resultados advindos do mercado de trabalho”, comentou a analista setorial da Lafis.

Até o mês de setembro de 2011, o setor de cosméticos e higiene pessoal acumulou déficit de US$ 47,2 milhões na balança comercial, em referência aos principais produtos comercializados. Tal resultado reflete a alta de 5,6% nas receitas de exportações ante um aumento de 33,5% nas despesas de importações desses produtos ao longo dos primeiros nove meses do ano. Entre outros aspectos, esse comportamento reflete a valorização do real perante o dólar.

Conforme divulgado anteriormente, o setor de vendas diretas, principal canal de vendas do mercado de cosméticos, movimentou, no ano de 2010, de acordo com Hérida, R$ 26 bilhões, apresentando nível de expansão de 17,2% em comparação com o ano anterior. Descontada a inflação do período (IPCA), houve um crescimento real de 11,3%, conforme as estimativas da Associação Brasileira de Vendas Diretas, a Abevd.

Já o faturamento do setor de cosméticos e higiene pessoal cresceu 11,9% no ano de 2010, comparado com 2009, atingindo R$ 27,3 bilhões. “Tais resultados refletiram a forte e crescente demanda interna por produtos do setor, além da performance favorável da balança comercial, cujo saldo apresentou superávit 61,24% superior ao de 2009.”

Primeira necessidade – A grandeza das receitas obtidas no setor de higiene pessoal e beleza no Brasil só não consegue superar os gastos da população com alimentos e medicamentos, mas pode levar a considerar os produtos desse setor na lista dos bens de consumo de primeira necessidade, de acordo com os padrões atuais, e somando as cerca de 40 milhões de pessoas, que passaram a usufruir de itens de higiene, como desodorantes e cremes dentais, e de cosméticos, como batons e esmaltes.

Quando comparadas com os níveis de faturamento líquido alcançados pelas indústrias de produtos de limpeza e afins, voltados à higienização dos lares e dos locais de trabalho, as receitas do setor de higiene pessoal, perfumes e cosméticos representam quase o dobro.

Com mais de 1.600 empresas dedicadas a essa cadeia setorial, das quais cerca de vinte delas respondendo pela fatia de 70% do mercado brasileiro, o Brasil em 2011 talvez tenha melhorado sua marca, conquistando novo patamar entre os maiores mercados mundiais de produtos de higiene, perfumes e cosméticos, passando de terceiro maior mercado mundial para a segunda posição no ranking, ultrapassando o Japão. Se isso se confirmar, o Brasil ficará apenas um degrau abaixo dos Estados Unidos.

A confirmação das informações sobre uma provável vice-liderança do Brasil no setor de higiene, perfumes e cosméticos em 2011 depende do desempenho do Japão no ano passado. Conhecer os resultados alcançados pelos japoneses, excepcionais no consumo per capita e imbatíveis em cremes para a cútis, segmento no qual o Brasil ainda pode crescer bastante, é primordial para definir a posição brasileira nesse ranking.

A trajetória bem-sucedida do país na produção e no consumo de produtos de higiene e beleza é pontuada pelo desempenho em vários setores. Além de possuir uma rica fonte de princípios ativos e insumos, notadamente de origem natural, o Brasil também dispõe de amplo e avançado parque industrial, altamente receptivo às inovações e às tendências apontadas por consultores e especialistas.

Importação aumenta – No comparativo de faturamento líquido estimado no final do ano passado durante o Encontro Anual da Indústria Química, o Enaiq 2011, da Abiquim, o crescimento do faturamento apresentado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) deverá ficar na casa dos 14,5% em 2011, alcançando US$ 15,4 bilhões, contra os US$ 13,4 bilhões registrados em 2010.

Em reais, a estimativa preliminar da entidade é de crescer 9,2%, alcançando R$ 25,7 bilhões, contra os R$ 23,5 bilhões de 2010. Em volume, o crescimento foi de 7,3%, ou seja, 1.279,2 milhão de toneladas, contra 1.191,7 milhão de toneladas.

O crescimento das importações no setor também deverá saltar em 2011. Deverá ser 26% maior, enquanto as exportações deverão crescer 9,5%, elevando, portanto, o déficit comercial.

A balança comercial deficitária do setor é atribuída a vários fatores, como valorização do real e aumento das importações das grandes indústrias que deslocaram para outras bases, fora do Brasil, a produção de itens como maquiagens, perfumes, sabonetes, cremes, xampus etc. para atender à demanda do mercado interno. Contudo, especialistas consideram que, a médio e longo prazo, a situação possa se reverter e que as indústrias que hoje estão importando passem a produzir localmente, diminuindo o déficit atual.

Um dos motivos para crer nessa possibilidade é que os investimentos realizados pelas indústrias no transcorrer de 2011 foram 9,5% maiores em relação a 2010; e podem alcançar US$ 2,3 bilhões, contra os US$ 2,1 bilhões anteriormente registrados. Já as reservas de investimentos oficializadas até 2016 deverão girar em torno de US$ 11,9 bilhões, superando a média dos US$ 2 bilhões anuais, podendo, no entanto, constituir montante ainda maior, considerando a entrada em operação de novas indústrias e a chegada de novos investidores interessados em também buscar fatias no mercado brasileiro.

Revista Química e Derivados, Hérida Cristina Tavares, Lafis, crescimento mais comedido
Herida chama a atenção para o crescimento das vendas diretas

Após acelerar, ritmo diminui – Para melhor se compreender o desempenho do setor de higiene e beleza em 2011 é recomendável recorrer às análises anteriores. Em 2010, o setor, de acordo com a Lafis, faturou R$ 27,3 bilhões (US$ 15,6 bilhões), o que representa um crescimento de 11,9% em relação ao ano de 2009. Já se a comparação considerar os preços ao consumidor, o mercado brasileiro cresceu 30,1%, atingindo US$ 37,4 bilhões. “Em 2010, o Brasil apresentou o maior nível de crescimento já registrado, sendo seguido pelo índice de crescimento da Rússia (8ª no ranking) e China (4ª), que apresentaram níveis de crescimento de 15% e 10,8%, respectivamente. Em razão das taxas de crescimento relativas a 2010, o Brasil representou 10% do mercado mundial e se manteve na terceira colocação no ranking mundial, posição ocupada desde 2007”, observou Hérida.

A importância do mercado brasileiro no cenário internacional de produtos de higiene e beleza é muito grande e tem por base, segundo as análises da Lafis, a sua liderança mundial em desodorantes, com participação de 16,5% no mercado global, a sua segunda maior posição em produtos infantis, correspondendo à fatia de 14% do mercado mundial, perfumaria (13,1%), higiene oral (8,3%), proteção solar (10,2%), produtos masculinos (8,6%) e produtos para banho (8,5%), além da terceira classificação em produtos para cabelos (9,8% de participação sobre o total mundial) e maquiagens (5,1%), bem como a sexta posição em produtos para pele (4,5%) e a oitava em produtos depilatórios (3,2%), de acordo com os dados disponíveis até o momento.

“As perspectivas apontam para a conquista do Brasil da segunda posição no ranking mundial muito em breve, por conta da taxa de crescimento muito acima da taxa do Japão, o segundo colocado, que apresentou crescimento de 6,8%, e participação de 11,7% no mercado mundial em 2010. Entretanto, após o terremoto e o tsunami que atingiram o Japão em 2011, o país se viu prejudicado em sua atividade econômica, passando de um nível de crescimento de 4% no ano de 2010, para um nível de crescimento do PIB em torno de 0,10%, conforme estimativa do Banco Mundial”, destacou Hérida, o que acentua a possibilidade de o Brasil ocupar o segundo lugar no ranking dos maiores.

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