Cosméticos – Previsão de crescimento – Perspectivas

Mudanças no padrão de consumo pós-covid justificam previsão de crescimento

Picture of showcase with bottles of shampoos and conditioners in the hair care store.

 

Dizer que 2020 foi um ano desafiador parece eufemismo frente ao caos provocado pela Covid-19 em todo o mundo.

No entanto, algumas indústrias sobreviveram aos efeitos deletérios da pandemia e mais do que isso, conseguiram crescer.

Esse é o caso do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). Considerado como atividade essencial, o setor não parou e se reinventou.

A tendência é manter os negócios aquecidos, porém, crítico, o momento ainda inspira incertezas, condicionando as expectativas de um cenário econômico menos turbulento à imunização em larga escala.

Química e Derivados - Cosméticos - Mudanças no padrão de consumo pós-covid justificam previsão de crescimento em 2021 - Perspectivas 2021 ©QD Foto: iStockPhoto
João Carlos Basilio: consumidores buscam produtos adequados à sua renda

“A vacinação vai ser o motor para alavancar a saída de nosso país da pandemia”, comenta João Carlos Basilio, presidente executivo da Abihpec – Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

No entanto, independentemente das questões macroeconômicas, este mercado tem a seu favor o fato de ter sido considerado essencial para o país pelo governo federal.

Esse atributo lhe foi conferido desde o início da pandemia, o que impediu a paralisação das fábricas. Segundo Basilio, dessa forma, foi possível manter as vendas aquecidas e não houve perdas no abastecimento nem desemprego.

Quanto ao prognóstico pós Covid-19, Basilio demonstra cautela. Segundo ele, é cedo para falar das expectativas, pois é tudo muito incerto, e cita, por exemplo, que há indefinições acerca da possibilidade de o governo retomar as iniciativas de fomento à renda e de apoio às empresas, sobretudo as pequenas e as médias. No entanto, de qualquer forma, está confiante.

“Temos sempre otimismo para olhar para 2021”, diz.

Sobre o desempenho do setor em 2020, ainda não há dados consolidados, mas, com base nos resultados registrados até outubro último, a previsão é de crescimento em torno de 6%. O índice reflete, em grande parte, a alta na demanda do que Basilio nomeou de “cesta Covid-19 de consumo”.

Esse kit contém álcool em gel, sabonetes – líquido e em barra –, papel higiênico, lenços de papel descartáveis e toalhas de papel multiuso. Esses produtos registraram um crescimento de 16,1% em valor de vendas (ex-factory) no acumulado de janeiro a outubro de 2020, em comparação ao mesmo período do ano anterior.

Acreditamos na tendência de continuidade de consumo destes produtos de forma ascendente, uma vez que 2021 ainda é um ano pandêmico e estes itens em questão são ferramentas necessárias para a manutenção da saúde mediante o reforço dos hábitos de higiene pessoal”, afirma Basilio.

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Um novo comportamento de compra também está por trás da expansão do setor no ano passado. Os números mostram que, entre janeiro e outubro, os itens de cuidados com a pele do rosto tiveram um crescimento de 30,9% (vendas ex-factory), em comparação com o mesmo período do ano anterior.

O destaque ficou com a subcategoria “máscara de tratamento para o rosto”, com alta de 102,6%.

Os produtos de cuidados com a pele do corpo registraram crescimento de 17,1% (vendas ex-factory), ante o mesmo período de 2019. A procura por ‘esfoliantes’ surpreendeu: avançou 159,9%.

“O brasileiro vem se tornando cada vez mais receptivo para o uso de produtos de cuidados com a pele. Essa já era uma tendência observada antes da pandemia e acreditamos que o ano de 2020 pode ter funcionado como um consolidador desse hábito”, diz Basilio.

Álcool em gel

Entre os destaques de 2020, o álcool em gel para higiene pessoal reina soberanamente. Nos dez primeiros meses do ano, as vendas do produto subiram 1.076,4% (vendas ex-factory, em comparação com o mesmo período de 2019).

Basilio faz questão de ressaltar o esforço conjunto que a indústria realizou junto ao poder público para criar alternativas e condições emergenciais para a produção e o abastecimento do país.

“Como resposta a manifestações da Abihpec, a Anvisa publicou uma resolução emergencial que colocou o álcool em gel em regime de notificação, permitindo a inserção do produto no mercado com maior agilidade”, explica.

As novas circunstâncias às quais o álcool em gel foi submetido, no entanto, tornaram escassa a oferta do espessante da família de polímeros acrílicos hidrossolúveis, usado como base para a sua fabricação. Como o ingrediente, até aquele momento, não era fabricado no Brasil, o governo federal desonerou e simplificou os processos de importação do insumo.

A Abihpec, por sua vez, coordenou ações conjuntas que reuniram os setores privado e público, congregando os diversos elos da cadeia produtiva do álcool em gel na busca de soluções frente à dependência dos insumos importados.

A iniciativa deu certo. Os fabricantes muniram o setor com ingredientes alternativos produzidos localmente.

“Em um intervalo de cinco semanas foi possível reabastecer o país inteiro e garantir à sociedade o acesso a tal produto”, orgulha-se Basilio.

Novos hábitos

 

Mas o mercado de HPPC vai muito além do álcool em gel e para entendê-lo é preciso olhar para o novo perfil de consumidor que se configurou durante a pandemia.

Pesquisa da Mintel (novembro de 2020) avaliou os impactos da Covid-19 na rotina e nas prioridades dos consumidores brasileiros de HPPC.

Química e Derivados - Cosméticos - Mudanças no padrão de consumo pós-covid justificam previsão de crescimento em 2021 - Perspectivas 2021 ©QD Foto: iStockPhoto
Amanda: nova rotina despertou interesse em cuidados pessoais

Entre as principais consequências da nova rotina imposta sobretudo pelo isolamento social, a alta demanda dos consumidores por bem-estar tem se refletido na busca por marcas e produtos que ofereçam benefícios holísticos. Segundo Amanda Caridad, analista sênior de Beauty & Personal Care Brazil, da Mintel, o cenário é propício para conectar as rotinas de beleza e os cuidados pessoais ao bem-estar emocional, como uma forma de restabelecer certa normalidade no dia-a-dia.

De acordo com o levantamento, 23% dos brasileiros declararam fazer uso de produtos de beleza ou cuidados pessoais como uma forma de lidar com a tensão e o estresse.

O banho, por exemplo, foi ressignificado como um momento de autocuidado: 42% dos entrevistados afirmam que têm tomado banhos mais longos para relaxar.

Segundo Amanda, nota-se um movimento de ritualização dos cuidados pessoais que geram a oportunidade para que as marcas ajudem os consumidores a recriarem experiências indulgentes em casa.

Na pesquisa, 12% dos entrevistados afirmaram ter gasto mais em itens que os ajudem a imitar o ambiente de um SPA no lar. Um em cada quatro brasileiros passou a comprar produtos para a casa com fragrâncias que promovem uma atmosfera acolhedora.

Basilio lembra que muitas pessoas recorreram ao “Do It Yourself” (DIY), o conceito “faça você mesmo”. Com isso, elas passaram a realizar dentro de casa procedimentos de cuidados com os cabelos e a pele, que tradicionalmente eram feitos em salões de beleza e barbearias.

Aliás, no caso da categoria de cuidados capilares, apesar de 36% dos brasileiros entrevistados pela Mintel terem afirmado que passaram a lavar os fios com maior frequência, 35% mantiveram os cabelos ao natural, isto é, sem procedimentos químicos.

As categorias associadas às interações e eventos sociais, como maquiagem, esmaltes e fragrâncias foram as mais afetadas negativamente pelo isolamento social.

Apesar disso, no pós-pandemia, é esperada a lenta recuperação destas categorias, ainda que com algum impacto moderado causado pelo reduzido poder de compra dos brasileiros, que optarão, conforme as estimativas, por marcas e produtos mais acessíveis.

Também é esperado que mesmo após a pandemia, o conceito “beleza limpa” torne-se o novo padrão na indústria de HPPC, por meio de soluções que unam segurança, eficácia clínica, ética e sustentabilidade. De acordo com pesquisa realizada pela Mintel, 18% dos brasileiros se tornaram mais interessados pelas práticas éticas das marcas de beleza que consomem, e outros 14% trocaram um produto regular por uma versão natural ou orgânica.

Outra tendência, segundo Amanda, se refere à simplificação das rotinas de beleza e cuidados pessoais durante a pandemia, e a possível continuidade deste comportamento mais minimalista.

Quarenta e sete por cento dos entrevistados reportaram preferência por produtos de beleza fáceis de usar”, comenta. Os dados revelaram também que um quarto dos brasileiros adotou uma rotina mais minimalista de cuidados faciais e 23% adicionaram uma nova etapa à sua rotina corporal.

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Ainda de acordo com dados da Mintel, 29% dos brasileiros afirmaram que durante a pandemia passaram a dar maior prioridade à sua aparência, o que implica manter rotinas de autocuidado. “As marcas de beleza e cuidados pessoais podem se diferenciar ao comunicarem saudabilidade por meio de ingredientes que ofereçam comprovados benefícios à saúde, já que 57% dos brasileiros afirmaram se interessar por produtos que contenham ingredientes que fortaleçam seu sistema imunológico (exemplos: probióticos, vitaminas)”, afirma Amanda.

De acordo com Amanda, 2021 ainda será influenciado pela pandemia e por seus reflexos no estilo de vida e prioridades dos consumidores.

“Até que a vacina seja disponibilizada em larga escala a toda a população, é provável que categorias de beleza mais relacionadas às interações e eventos sociais sejam impactadas negativamente”, reforça.

Por outro lado, ela conta que a retomada das aulas presenciais é um fator que pode afetar a categoria, pois está intimamente relacionada ao retorno de muitas mulheres ao mercado de trabalho, influenciando o consumo de produtos de beleza.

Estima-se também que itens que transmitam a mensagem de proteção contra microorganismos se destaquem. Na pesquisa interna da Mintel, 40% dos brasileiros afirmaram que querem este tipo de produto. “Os brasileiros demonstram preocupação com o risco de exposição ao vírus, bem como preocupação com sua situação financeira, o que indica um comportamento mais orientado à compra de produtos e marcas acessíveis e que comuniquem rentabilidade”, resume Amanda.

Basilio também fala sobre a queda na renda da população. “O consumidor passou a buscar produtos que cabem no seu bolso e o setor brasileiro de HPPC oferece isso: produtos de qualidade e performance para as mais diversas possibilidades orçamentárias”, afirma. Ou seja, nem a limitação da renda parece prejudicar o mercado, neste momento em que os hábitos de higiene pessoal se tornaram primordiais.

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