Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal

Cosméticos: Perspectivas 2009 – Vendas dos produtos de beleza e higiene pessoal espantam a ideia de crise

Rose de Moraes
16 de janeiro de 2009
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    No pódio – Quarto maior mercado mundial de vendas diretas, segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), o Brasil movimenta US$ 9,1 bilhões ao ano com essa rentável modalidade de atuação comercial, oferecendo oportunidade de ganho para cerca de 2 milhões de revendedores. Os outros três países que utilizam intensamente esse sistema de vendas são os Estados Unidos, que movimentam US$ 30,8 bilhões ao ano e contam com uma legião de 15 milhões de revendedores; o Japão, com US$ 20,4 bilhões e 2,7 milhões de revendedores e a Coréia, com US$ 9,2 bilhões e 3,2 milhões de revendedores.

    Química e Derivados, Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz, Cosméticos

    Marcelo Pinheiro: venda direta exige boa estratégia e investimento

    De acordo com o consultor Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz, de São Paulo, 88% das vendas diretas realizadas no Brasil correspondem aos cosméticos e produtos de higiene. “As vendas diretas sempre cresceram a taxas de dois dígitos”, constatou Pinheiro. Em 2001, esse crescimento foi de 11,5%; em 2002, 17%; em 2003, 18%; em 2004, 27,5%; em 2006, 17,9%; em 2007, 11,7%; e, em 2008, só no primeiro semestre, chegou a 15,7%. Isso levou a uma crescente participação no faturamento do setor cosmético. Em 2002, 4,7% das vendas do setor foram feitas por venda direta, percentual que subiu para 6,5% em 2007.

    “A economia em alta favorece as vendas, mas, também nos períodos de crise, os negócios continuam com a entrada de maior número de pessoas nessa atividade, com o objetivo de complementar renda ou recuperar o poder de consumo”, explicou Pinheiro.

    Uma das grandes vantagens das vendas diretas está na redução dos investimentos a serem feitos para a partida do negócio, uma vez que, ao contrário do varejo, não será necessário investir em estoques. Outra grande vantagem é a possibilidade de aproveitar as redes de relacionamentos pessoais criadas dos revendedores, uma “enorme vantagem competitiva em relação ao varejo”, segundo Pinheiro. Assim, as vendas diretas podem ser feitas nas residências dos revendedores e em seus locais de trabalho.

    Para alcançar capacitação e poder ingressar com segurança no negócio da venda direta, o mais importante, segundo Pinheiro, é a montagem correta do negócio. “O produto, apesar de importante, não será exclusivamente o que irá interessar para esse canal de distribuição, pois será preciso oferecer apoio de marketing específico, treinamento para a capacitação das pessoas, remuneração interessante, além de
    diferenciais relacionados com os próprios cosméticos, tendo em vista que uma boa parte do setor já utiliza esse sistema de vendas há muito tempo”, considerou.

    Como em qualquer ramo de negócios, fatores de risco devem ser previstos. Entre eles, Pinheiro apontou: não exaurir o capital de investimento na concepção das linhas de produtos e no marketing sem reservar recursos suficientes para estruturar o canal de vendas. “Outro engano é considerar a venda direta como um canal de distribuição de retorno rápido e de pouca necessidade de investimento, e passar a adotar esse sistema para recuperar a saúde financeira de uma empresa”, afirmou.

    Existem, portanto, na opinião do consultor, muitas dificuldades a serem previstas e evitadas. Entre elas estão o tempo necessário para a construção do canal, a fidelização e a retenção dos revendedores e a logística de distribuição dos produtos totalmente pulverizada e diferenciada.

    No passado, a venda direta se caracterizou por alocar poucos investimentos em propaganda para o consumidor final, uma prática hoje impensável. É bom também lembrar, segundo recomendação do consultor, que os investimentos em propaganda poderão ficar comprometidos se a empresa não tiver estruturado bem o canal de vendas diretas para atender à demanda.

    Ao estruturar o canal de vendas diretas, é preciso considerar outros fatores como a divisão dos produtos entre conceituais e lucrativos. Os conceituais revelam que a empresa detém tecnologia, usa ingredientes ativos interessantes e se preocupa com o bem-estar dos consumidores finais. “Porém também devem estar previstos produtos que irão proporcionar, sem abrir mão da qualidade, maiores margens de lucro”, comentou. Manter uma política constante de lançamentos apoia o sucesso do canal de venda direta.

    Outro canal de vendas muito interessante e ainda pouco difundido no setor cosmético brasileiro é representado pela internet. “As vendas via internet podem estar aliadas ao sistema de distribuição de vendas diretas”, sugeriu Pinheiro.

    Qualidade e preço – O terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos do mundo, representado pelo Brasil, foi bastante prejudicado pela voracidade tributária em 2008, segundo apontam as lideranças do setor.

    “Desde o início de 2008, a indústria do setor está sendo responsável pelo recolhimento integral de todos os impostos estaduais, o que traz à tona de forma ainda mais gritante a carga tributária extremamente alta suportada pelos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos”, informou João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec. O regime da substituição tributária incide sobre as vendas diretas há mais de quarenta anos no país, mas só a partir de 2008 começou também a incidir sobre os produtos comercializados no varejo.



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