Cosméticos – Pandemia aumenta a demanda de produtos para cabelos
Pandemia aumenta a demanda de produtos para tratar cabelos em casa e mexe com formulações
O mercado de cuidados capilares tem respondido favoravelmente aos desafios da atual pandemia.
O setor reagiu rápido ao impacto inicial e conseguiu se alinhar aos novos hábitos de compra, impulsionando algumas categorias de produtos e descobrindo outras. Formulações com apelo sustentável se estabeleceram no protagonismo dos lançamentos, enquanto emergiu dos meios digitais um consumidor mais consciente de suas escolhas.
A expansão do setor segue uma rota diferente da produção industrial brasileira, que comprometida pela falta de matéria-prima e a alta de preços, tem reduzido seu ritmo de atividade. Os efeitos dos lockdowns de alguns países até respingaram na cadeia de fornecimento de várias empresas, incluindo as de especialidades químicas para o segmento de Personal Care. No entanto, não o suficiente para interromper os projetos por aqui. Segundo Karina Teixeira, gerente de marketing da Lubrizol Life Science, no máximo houve algum atraso e revisões quanto a prazos.
Ela explica que muitas empresas e marcas se reinventaram e mudaram suas estratégias em curto prazo, permitindo assim que os desenvolvimentos e as inovações se mantivessem. “O mercado sentiu o impacto em um primeiro momento, mas vem se reestabelecendo. Os projetos estão acontecendo alinhados às novas necessidades do consumidor”, afirma.
Robson Ferreira, gerente Personal Care para América Latina da Clariant, também nega interrupções nos desenvolvimentos tecnológicos. Pelo contrário. Segundo ele, a busca por inovação aumentou durante o ano. “Em momentos como este o mercado percebe a importância de se antecipar às mudanças e abraçá-las”, diz.
A análise de Maria Letícia Baú Santos, gerente de contas de Personal Care da quantiQ, vai na mesma direção. Segundo ela, as companhias que se adequaram à nova realidade e ofereceram produtos que puderam ser utilizados em casa foram as que mais se recuperaram e até mesmo tiveram incrementos em suas vendas. Aliás, Agda Martins, analista de laboratório de Personal Care, também da quantiQ, prevê que a tendência de consumo de produtos “home care” para cuidado com os cabelos vai se manter. Não por acaso, a previsão é de que formulações para uso domiciliar deverão puxar a retomada do mercado de Hair Care em 2021.
[adrotate banner=”278″]
Impactos – Menos impactada do que outras categorias do mercado de cuidados pessoais, a indústria de produtos para os cabelos se beneficiou, em alguma medida, dos efeitos da Covid-19. O distanciamento social, por exemplo, como constatou Ferreira, incentivou as pessoas a buscarem rotinas mais simples, com menor uso de produtos, além de itens que promovessem maior bem-estar e realçassem a beleza natural do cabelo, elevando assim o consumo de xampus e condicionadores.
Segundo Amanda Nogueira Caridad, especialista sênior de beleza e cuidados pessoais da Mintel Brasil, diferentemente do ocorrido na Ásia e nos Estados Unidos, os brasileiros se tornaram mais assíduos com a limpeza e a higiene dos fios dos cabelos, como medida preventiva para a disseminação da Covid-19. Karina acompanhou na prática esse movimento. “Produtos que endereçam claims de detox, antipoluição e proteção contra elementos externos têm uma nova aceitação pelos consumidores com medo da exposição ao vírus, além de estarem cada vez mais presentes na rotina do consumidor preocupado em higienizar o cabelo após retornar da rua”, afirma.
Categorias de produtos negligenciadas no passado, como a de cuidados com o couro cabeludo, passaram a receber investimentos como nunca antes. Segundo a Mintel, a saudabilidade dessa parte do corpo ganhou importância entre os consumidores, recentemente. Pesquisa revelou que 34% dos brasileiros afirmaram que teriam interesse em produtos concebidos para melhorar a saúde do couro cabeludo. Para Agda, produtos mais seguros, suaves e menos irritantes para o couro cabeludo compõem hoje um nicho de mercado que vem ganhando destaque seja na proteção ou na redução de queda capilar.
Sabe-se hoje que o consumidor deseja produtos capazes de oferecer mais do que a possibilidade de embelezar os cabelos. A ideia agora é tratá-los. Segundo Daniel Coelho, coordenador de marketing da área Care Solutions para a América Central e do Sul da Evonik, o conceito ‘couro cabeludo como pele’ permitiu que os mesmos cuidados anti-idade dedicados à pele valessem também para a esfera dos cabelos. Atenta à novidade, a Evonik oferece uma variedade de ingredientes ativos que abrangem precursores de ceramidas e ceramidas nos produtos Sphingony ou Hairflux, respectivamente, biotina e cafeína do Rovisome Biotin, uma combinação de ativos encapsulados que melhoram a densidade e o crescimento dos cabelos.
Não por acaso, o lançamento da Clariant é o ingrediente ativo Equiscalp. Derivado de células tronco vegetais da maçã fuji, o produto, segundo Luciana Rodrigues, gerente de aplicação e desenvolvimento de produtos para os cuidados do cabelo, é eficaz na proteção do couro cabeludo frente aos diversos agressores que provocam sensibilização local e promove benefícios como a redução de eritema, descamação e oleosidade, além de preservar o microbioma do couro cabeludo. Essa novidade está alinhada à tendência de mercado Skinification of Hair Care – apresentada no guia anual BeautyForward da Clariant – que aborda as influências do mercado de pele sobre a categoria de cuidados com o cabelo, em específico para a saúde do couro cabeludo.
[adrotate banner=”278″]
Vale lembrar que a companhia possui um Centro de Competência Global (gCCH), gerando parcerias com as indústrias de produtos para os cabelos da China, Coreia do Sul, Turquia, Alemanha, Holanda, Estados Unidos, México, Colômbia, Chile e Brasil. A linha Genadvance é um dos lançamentos do centro. Trata-se de uma nova geração de agentes condicionantes que consiste de três ingredientes, cada qual responsável por resolver diferentes problemas capilares: “Life” (poliquaternium-116 e butilenoglicol), para cabelos maltratados; “Repair” (quaternium-98), para cabelos danificados; e “Hydra” (lauril/miristil polirrinicinoleato e glicerina), para cabelos secos.
Verde – O mercado de cuidados capilares a cada ano confirma sua inclinação à massificação dos produtos com apelo sustentável. Levantamento da Mintel realizado em abril deste ano aponta que 28% dos brasileiros declararam preferir usar produtos capilares formulados com ingredientes naturais. Além disso, 43% dos brasileiros entrevistados demonstraram interesse por ingredientes naturais originários do Brasil, como o açaí e o cupuaçu. A indústria sabe disso. De acordo com a análise sobre o total de produtos de cuidados capilares lançados ao redor mundo, aqueles do claim botânico/herbóreo corresponderam a 63,4%.
Segundo Coelho, o ponto crítico de seguir esse movimento é conseguir entregar produtos com teor relevante de ingredientes naturais, mas que apresentem desempenho igual ou superior ao das suas referências de mercado. “Os formuladores são desafiados a desenvolver soluções que combinem ingredientes com perfis mais sustentáveis nas suas inovações”, comenta.
De acordo com Amanda, é esperado que, no futuro, o famoso conceito de “beleza limpa” (ou Clean Beauty) evolua para apenas “beleza”, sendo mandatório que as marcas se adaptem para a criação de produtos que além de ingredientes naturais ou biotecnológicos, também ofereçam credenciais sustentáveis, relacionadas à produção limpa e às embalagens com impacto positivo, por exemplo.
Novidades – Cada vez mais presente nas bancadas dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento, o conceito Clean Beauty colocou as fórmulas mais naturais e de origem vegetal no protagonismo dos lançamentos. Nesse sentido, a Evonik apresenta como novidade o Varisoft Me 20. Trata-se de uma inovação biodegradável e majoritariamente de origem renovável, livre de silicones, polietilenoglicol (PEG) e conservantes. Segundo Coelho, o ingrediente apresentou excelentes resultados comparados ao silicone nos testes de performance em condicionador e xampu, além de apresentar paridade nos critérios de desembaraço, penteabilidade dos fios molhados e sensorial nos cabelos também molhados. Entre as vantagens para formuladores, ele destaca a capacidade de substituir silicones em formulações, solubilizar óleos naturais e permitir a criação de sistemas surfactantes com ação condicionante e baixo impacto na viscosidade.
Ele explica que o lançamento reflete também o aumento da demanda por formulações diferenciadas. “A compra de produtos mais premium se conecta tanto com o fato da diminuição do uso dos serviços de salão, como também ao momento de indulgência que vai contribuir com o maior bem-estar mental desses consumidores que estão lidando com níveis de estresse mais elevados durante a pandemia”, diz.
[adrotate banner=”278″]A tecnologia de glicolipídios Rheance também atende à demanda por produtos mais sustentáveis dentro do portfólio da Evonik. Segundo Coelho, ela oferece um surfactante em uma combinação única de naturalidade em amplo espectro – não somente em sua origem renovável, mas também em um processo de produção amigável ao meio ambiente – e alto desempenho, garantindo limpeza eficaz, porém suave com características sensoriais agradáveis e com espuma densa e cremosa. Com o mesmo apelo, outra novidade é o Hairflux, ativo vegano, 100% de origem natural, que combina ceramidas biomiméticas com os óleos de rícino e oliva, oferecendo fortalecimento e reparação dos fios, enquanto protege e cuida do couro cabeludo.
Luciana confirma que a demanda por produtos mais sustentáveis e de alto conteúdo vegetal são atualmente uma necessidade do consumidor, e segundo ela, uma das formas de trabalhar e evoluir esse conceito no mercado de cuidados com o cabelo se dá com produtos sem sulfato e silicone. Por isso, alinhada a esse conceito, a Clariant divulga a linha de surfactantes especiais e suaves GlucoTain, que confirma o conceito livre de sulfatos. “Fáceis de formular, não causam transtornos para os formuladores como redução do volume de espuma ou dificuldade de espessamento das formulações de xampus, e podem ser usados desde em produtos para crianças, passando por sistemas de tratamentos até cuidados com a limpeza e higiene de animais”, diz Luciana.
Ela destaca ainda que a companhia possui um portfólio dedicado e ferramentas para ajudar os clientes a selecionar a melhor solução em ingredientes naturais com Índice de Carbono Renovável (RCI) acima de 50% e que atendam às principais certificações do mundo. A linha GlucoTain tem certificados Cosmos e EcoTain.
A quantiQ, por sua vez, em resposta à essa demanda de mercado, destaca de seu portfólio o ativo Activoil Kerox-Pro, da linha Actives da Innovacos, sua nova parceira no Brasil. O Grupo GTM Holdings, do qual a quantiQ faz parte, já era distribuidor exclusivo da Innovacos no México. Agda explica que se trata de um ativo de origem vegetal rico em ácidos graxos, ômega 9 e honokiol, cujo principal benefício é sua capacidade de reparação dos danos causados pelo calor excessivo do secador e prancha, além de prevenir a descoloração da fibra capilar. A matéria-prima pode ser aplicada em formulações leave-in para proteção capilar, condicionadores, cremes para pentear e máscaras restauradoras após tratamentos químicos, por exemplo.
Outros destaques da quantiQ para o mercado Hair Care são as linhas Prodew 500, Amisoft e Amilite, da Ajinomoto. O Prodew 500 é um blend de aminoácidos de origem vegetal semelhante à composição da fibra capilar. “O produto apresenta alta afinidade pela queratina e baixo peso molecular, facilitando a penetração no interior do córtex, proporcionando hidratação, reposição de aminoácidos, brilho, maciez e força aos fios”, explica Agda. Enquanto as linhas Amisoft e Amilite são compostas por tensoativos suaves, que segundo Maria, atendem à demanda de cuidados com o couro cabeludo. Essa subcategoria, aliás, conforme ela explica, juntamente com a de tintura capilar, de manutenção de cor e de reparação de fios pouco sofreram com o caos pandêmico instaurado.
Christiane Neves, gerente de negócios Personal Care Brasil da Brenntag, observa que o consumidor atual está preocupado com a segurança, bem-estar e principalmente com os impactos ao meio ambiente, e por isso, almeja clareza nos produtos que utiliza. “Isso se reflete na busca por formulações com posicionamentos sustentáveis, multifuncionais e de alta performance, que promovam proteção e bem-estar dentre outros claims que estejam alinhados com os valores que busca”, conta.
Em consonância com essa ideia, a Brenntag apresenta como novidade o ativo Genencare OSMS B, da parceria com a DuPont. Trata-se de um derivado do açúcar da beterraba não-GMO, certificado como 100% de origem vegetal e orgânico. Segundo Christiane, o ingrediente atua de forma inteligente, ligando-se às áreas danificadas da fibra capilar e contribuindo para um cabelo mais suave, forte e resistente a rupturas e com redução de frizz. Além disso, é um ativo multifuncional por cuidar do couro cabeludo combatendo o ressecamento e irritações provocadas por tensoativos.
Do portfólio do Grupo Solvay, que no Brasil também atua com a marca Rhodia, Georgios Theodoropoulos, gerente de desenvolvimento de negócios de Home e Personal Care do Grupo Solvay na AL, destaca o Mackaderm LIA, ingrediente que permite formular produtos com alto nível de condicionamento (xampu, condicionador e tratamentos) e age como uma solução capilar alternativa ao uso de silicones.
Ele tem origem 100% vegetal, é biodegradável e conta com validação Cosmos, além de poder ser utilizado em formulações de produtos veganos. Um aspecto adicional desse produto, afirma Theodoropoulos, é o fato de ter sido desenvolvido no Brasil, na plataforma tecnológica instalada na fábrica de Taboão da Serra-SP.
“O consumidor tem buscado cada vez mais performance inspirada na natureza, e as empresas também, explorando o que existe de benefícios nos ingredientes naturais”, diz Karina. Seguindo essa premissa, a Lubrizol Life Science anuncia a previsão do lançamento ainda para este ano do Algapur HSHO algae oil, um óleo biotecnológico derivado de algas. “Ele tem desempenho superior frente a óleos consagrados do mercado, com uma história de sustentabilidade bem forte”, afirma. Por ora, Karina apresenta o Merquat 2001, um poliquatérnio com amplo espectro de pH. “É um polímero catiônico condicionante exclusivo do portfolio Lubrizol; ele tem multibenefícios para proteção da cor, tratamento térmico e que ajuda na reparação capilar”, explica.
Endossando a rota ecológica, a Nouryon apresenta como novidade o Amaze Nordic Barley. O ingrediente funciona como o principal ativo de limpeza dos cabelos em um xampu a seco. “É um biopolímero de origem vegetal e biodegradável, fabricado por um processo ecoeficiente”, ressalta Ana Claudia Biancardi, gerente regional de Serviços Técnicos para América do Sul da Nouryon.
Novos hábitos – Segundo Ana, por sair esporadicamente de casa (devido à pandemia), os consumidores não têm a necessidade de lavar os cabelos com água, frequentemente, e por isso, abre-se espaço no mercado para o xampu a seco. “É um produto versátil que permite o espaçamento entre as lavagens com água e xampu tradicional”, comenta.
Estima-se também que desponte uma demanda por formatos sólidos de produtos para cuidados e tratamento dos cabelos. Segundo Theodoropoulos, é crescente a busca por formulações de xampu e condicionador em barra que tragam como proposta de valor o desempenho do produto na sua utilização e na preservação do ambiente (leia-se: redução do uso de água na produção e não utilização de embalagens plásticas).
Os efeitos da pandemia potencializaram algumas tendências anunciadas nos últimos anos. Na opinião de Theodoropoulos, um dos aspectos mais relevantes atualmente é a intensificação do conceito “faça você mesmo”, originária do inglês Do it Yourself (DiY). Segundo ele, o consumidor passou a realizar em casa os procedimentos antes feitos nos salões de beleza. Ferreira concorda. Para ele, o maior tempo em casa e a restrição de recorrer a profissionais foram os responsáveis por este fenômeno. “Vimos consumidores criando suas próprias receitas caseiras de máscaras e tratamentos capilares”, diz.
[adrotate banner=”278″]Christiane afirma que a Brenntag aposta nessa tendência há mais de um ano; até por isso, ela é um pouco mais contundente e acredita que esta ideia deixou de ser uma tendência e hoje se configura como uma realidade do mercado. “Os consumidores buscam atender às suas necessidades em casa, com produtos eficientes e seguros para que possam utilizar da maneira que precisam, e que quando combinados com outros ativos, entregam a performance e o sensorial que desejam”, afirma.
Com a clausura imposta, muitas pessoas aproveitaram ainda para mudar o cabelo, seja alisando ou reassumindo os cachos, por exemplo. “Produtos como máscaras de reparação e fortalecimento dos fios estão sendo bem aceitos”, pontua Maria. Também vem crescendo o número de consumidoras que optam por assumir os cabelos grisalhos e com isso, para Agda, despontam oportunidades de negócio para os cuidados capilares com matérias-primas que mantêm a hidratação, sobretudo, sem conferir aspecto amarelado aos fios.
Há muitas outras mudanças em curso com impacto direto nas formulações. Uma delas se refere ao aumento da procura por formulações de alto valor agregado. A Pesquisa Mintel de Hábitos de Consumo mostrou que, após a Covid-19, 11% dos brasileiros estão comprando itens premium como um agrado para si. “Em médio prazo, é esperado que a demanda por produtos e serviços que sejam indulgentes aumente entre os consumidores brasileiros”, diz Amanda.
Ela conta ainda que há uma busca por produtos que ofereçam benefícios holísticos – desejo anunciado por 35% dos entrevistados, conforme dados do relatório da Mintel. “Além de oferecer bem-estar por meio de ingredientes que ofereçam relaxamento/alívio do estresse, as marcas podem inovar em texturas e formatos que ofereçam uma experiência sensorial aos consumidores”, comenta Amanda.
A era digital também trouxe um novo padrão de consumo, agora considerado mais consciente pelos profissionais do setor. “O consumidor lança mão do digital – aplicativos, Internet e mídias sociais. Aspectos como escolher um produto seguro quanto aos seus componentes, que não causem impacto ambiental e não tenham sido testados em animais, são relevantes e influenciam cada vez mais na decisão de compra”, diz Theodoropoulos. A Mintel ratifica sua afirmação. Pesquisas revelam que um em cada quatro brasileiros afirmam que estão assistindo a mais conteúdos de beleza on-line, como tutoriais.
Os novos tempos embutem ainda uma nova forma de consumir. Para Agda, há um “boom” do e-commerce. Ela se refere à pesquisa do Euromonitor Internacional, segundo a qual 19% dos consumidores compram cosméticos para cabelos pela internet e, muitas vezes, sua decisão de compra é influenciada pelas mídias digitais, conteúdos on-line e opiniões/reviews de usuários.
Independentemente do canal de compra, apesar das adversidades de 2020, há confiança no mercado. Theodoropoulos observa que já é possível perceber que as atividades relacionadas à Pesquisa e Desenvolvimento foram intensificadas. Para Coelho, apesar do cenário difícil previsto para os próximos anos, é possível manter a categoria de produtos capilares em crescimento no Brasil. Ferreira, por sua vez, fala sobre o quão difícil é prever a velocidade de uma retomada da economia e do consumo, em meio ao surgimento de novas medidas de recolhimento em algumas regiões do mundo. No entanto, aponta: “valerá o trabalho em conjunto entre clientes e fornecedores para mitigar potenciais riscos”. Por sua vez, Christiane demonstra otimismo: “2021, temos certeza, será um ano excepcional para o nosso negócio”, conclui.
