Cosméticos: Indústria reformula produtos e processos

Para acompanhar novas tendências de mercado

A alta dos preços das matérias-primas, o aumento dos custos de energia e dos fretes, além da desvalorização do real frente ao dólar impactaram o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

E quando parecia que o pior momento havia passado, vieram os efeitos da variante Ômicron e o surto do vírus influenza. Haja fôlego.

De qualquer forma, em resposta a um novo perfil de compra, o mercado se reinventou e revelou tendências como a adoção de uma postura ética e ambientalmente adequada de toda a sociedade, assim como a urgência do consumidor em ser percebido na sua individualidade.

Efeito pandemia – No caso específico do mercado de cosméticos, o seu crescimento foi recuperado no último trimestre de 2020 e se acentuou no início do segundo semestre do ano passado.

A explicação, para Paulo Sevilha, presidente da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), está na recomposição de estoques alinhada à retomada do consumo reprimido que ocorreram nas fases mais agudas da pandemia.

Cosméticos: Indústria reformula produtos e processos ©QD Foto: iStockPhoto “A vontade de rever os entes queridos fez com que o Natal de 2021 apresentasse vendas superiores às de 2020, da ordem de 10%. E isso não foi diferente em nosso setor”, afirmou.

Considerada a pior crise de sua história recente, a indústria de cosméticos precisou se reinventar. Não foi fácil. Ou melhor, não está sendo.

Os hábitos de consumo mudaram de forma avassaladora e as incontáveis crises de abastecimento de suprimentos desafiaram todos os elos da cadeia.

Em 2022, a busca por alternativas em componentes (matérias-primas e embalagens) se tornou prioridade para os fabricantes de produtos acabados e de insumos.

Além disso, a equação custo versus preço de mercado continua sendo um entrave importante ao crescimento, pois, na ponta, o consumidor segue com seu poder de compra comprimido.

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) ainda não consolidou os números do desempenho do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) de 2021, porém, mesmo assim, o considerou um ano difícil e desafiador.

A inflação de dois dígitos trouxe um impacto enorme ao setor. Enquanto o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Ampliado (IPCA) avançou acima de 10% nos últimos doze meses, a variação para o HPPC foi de 3,1%, demonstrando as dificuldades dessa indústria em repassar aos preços os aumentos de custos, absorvendo, dessa forma, tais impactos, a fim de evitar uma retração ainda maior da demanda.

Perfumaria e higiene pessoal foram segmentos que conseguiram dar alento ao mercado de HPPC, registrando crescimento, no primeiro semestre de 2021, em relação ao mesmo período do ano anterior.

Entre os destaques ficaram os sabonetes e os sabonetes líquidos, com aumentos de 16,4% e 15%, respectivamente, em vendas ex-factory. No geral, o mercado de HPPC apresentou alta de 4% (em vendas ex-factory), no mesmo período de comparação.

Esse crescimento foi considerado bem aquém do esperado.

Sobre os rumos do setor para este ano, a Abihpec considera precoce fazer projeções, porém dá indícios de que a situação deve se manter complicada.

Mesmo com um cenário com tendência mais positiva, apresentado no primeiro semestre de 2021, espera-se que, nos seis meses seguintes, em algumas categorias, o desempenho não tenha sido da mesma ordem.

Tendências – Para o mercado de cosméticos, a expectativa é de que 2022 seja basicamente mais do mesmo. Segundo Sevilha, as tendências observadas em 2021 deverão seguir vigentes neste ano, sem grandes movimentos disruptivos de inovação. Isso quer dizer que o segmento de tratamentos para a pele (os dermocosméticos, em particular) deve se manter em alta.

A explicação passa pela preocupação com o envelhecimento prematuro e a constante auto-observação por conta das selfies e teleconferências.

Além disso, com menos despesas com maquiagens e itens de sun care (por conta do isolamento), o consumidor investiu mais nessa categoria de produtos.

Sevilha constatou que os consumidores buscaram a eficácia dos cosméticos, no curto prazo, o que exigiu da indústria reformulações capazes de proporcionar um efeito imediato dos produtos, aliado à eficiência dos ativos clássicos de tratamento no longo prazo.

Também chamou a sua atenção o fato de alguns conceitos de skin care terem sido incorporados ao setor de hair care, a exemplo do botox capilar.

“Alguns players do mercado passaram a atuar em segmentos alternativos; fabricantes de produtos capilares lançaram produtos para a pele e vice-versa”, afirmou.

O mercado prevê ainda a expansão do conceito do clean beauty, consolidando a ideia de que é necessário simplificar as formulações e evitar prejuízos ao meio ambiente.

Aliás, uma pesquisa realizada pela Mintel, em novembro de 2021, mostrou que 36% dos brasileiros definiram suas rotinas de beleza como natural/menos etapas.

Amanda Caridad, analista sênior Beauty & Personal Care Brazil, da Mintel, explicou que a “beleza ética” (sic) se tornará um novo padrão.

A tendência é de os consumidores intensificarem o interesse pelo fim dos testes em animais e pelo uso responsável dos recursos naturais, incluindo água e energia, bem como o fornecimento ético de ingredientes, além da adoção de embalagens reutilizáveis de forma ampla, entre outros.

Em linha com essa ideia, o setor de HPPC criou formulações que dispensam o uso de água. Trata-se de itens que vão desde os chamados xampus a seco até produtos sem enxágue, como alguns tipos de demaquilantes e as versões de lenços umedecidos para higienizar os dentes.

Não por acaso, no ano passado, muitas marcas novas apareceram com diferentes posicionamentos, ofertando cosméticos veganos, cruelty free e sustentáveis – aqueles com ingredientes que não foram testados em animais, não contam com derivados de origem animal em sua composição, além de serem livres de insumos agressivos ao corpo e ao meio ambiente.

Aliás, dados da Nielsen, divulgados pela Abihpec dão conta de que pelo menos 25% do faturamento da indústria de HPPC vem de produtos da chamada ‘cesta green’, com destaque para o tipo cruelty free (43%), seguido por produtos que contêm ingredientes naturais (27%).

A economia de baixo carbono é um movimento que veio para ficar. Segundo a Abihpec, as empresas de HPPC têm consciência da necessidade de trabalhar a sustentabilidade como pressuposto; assim como os consumidores estão tentando causar impacto positivo no meio ambiente.

Cosméticos: Indústria reformula produtos e processos ©QD Foto: iStockPhoto “Cada vez mais, veremos os consumidores atentos às atitudes das marcas e empresas, cobrando um posicionamento em relação a temas sensíveis para a comunidade”, afirmou Amanda.

Segundo ela, pesquisa revelou que 69% dos entrevistados afirmaram que é importante que os valores das companhias sejam compatíveis com os seus, além de 58% terem afirmado que mudaram para uma marca que apoia uma causa que consideram importante.

Sob medida – De acordo com a Mintel, os consumidores também querem marcas e produtos de diferentes categorias de beleza e cuidados pessoais que celebrem sua individualidade, ajudando-os a se expressar e a se destacar da multidão.

Por isso, o setor deverá se voltar a demandas específicas – o que se chamou de beleza inclusiva (leiam-se produtos para diversas tonalidades de pele, definições de identidade de gênero e orientação sexual, por exemplo).

“A tendência segue forte com a melhor leitura dos anseios dos consumidores e da proximidade e velocidade de comunicação desses com os fabricantes”, comentou Sevilha.

Para a Abihpec, a indústria de HPPC foi um dos setores pioneiros no atendimento de demandas de beleza dos mais diversos perfis de consumidores, desenvolvendo fórmulas segmentadas para diferentes tipos de cabelos, peles, gêneros e idades.

De acordo com Sevilha, maquiagens em diferentes tons de pele, protetores solares que não tenham o efeito branco e produtos para a geração com mais de 60 anos, por exemplo, devem ser prioridades para os fabricantes que desejam ampliar suas vendas de forma sustentável.

Vale dizer que no Brasil esse movimento, na avaliação dele, ainda tem muito a evoluir, pois há um descompasso entre os lançamentos de acordo com os biotipos da população brasileira.

A Mintel constatou, por exemplo, que 35% dos brasileiros com 55 anos ou mais gostariam que houvesse produtos e serviços feitos exclusivamente para sua faixa etária.

Amanda explica que as marcas de itens de beleza serão, cada vez mais, pressionadas a oferecer soluções que estejam alinhadas às demandas do público sênior por longevidade e envelhecimento saudável.

Por ora, no setor de HPPC, há algumas apostas de sucesso, como linhas de skincare específicas para as faixas de idade 60+ e 70+, produtos para cabelo com foco em redensificação dos fios (o cabelo afina com o passar dos anos) e hidratantes corporais com maior potência de hidratação (o ressecamento da pele é outra característica da idade).

Vale lembrar que, para 2043, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), um quarto da população deverá ter mais de 60 anos.

É importante mencionar que, com o consumidor retomando suas interações sociais após o longo período de isolamento social, a pauta relacionada à beleza inclusiva ganhará ainda mais força.

“Os consumidores irão buscar soluções que atendam a demandas únicas e individualizadas, como se aquele produto tivesse sido desenvolvido exclusivamente para si”, disse Amanda.

Novos hábitos – Com o afrouxamento do isolamento, as categorias associadas às interações e eventos sociais, como perfume, maquiagem e proteção solar também tendem a ser reincorporadas à rotina do consumidor.

A Mintel constatou que mesmo com a flexibilização das medidas contra a pandemia, boa parte dos brasileiros sente maior nível de confiança ao realizar atividades ao ar livre, usando a máscara de proteção facial.

Por isso, Amanda recomenda que as marcas continuem desenvolvendo soluções pensando no uso deste acessório, e em como aliviar os possíveis efeitos adversos indesejáveis causados pelo seu uso, como a acne e o mau hálito.

Outro movimento apontado pela Mintel, o flexible spaces, mostrou que as marcas de beleza e cuidados pessoais estão criando soluções exclusivas para personas digitais.

Na prática, os consumidores serão encorajados a adotar uma abordagem mais divertida, criativa e focada em experiências, sentindo-se mais confiantes para replicarem visuais de seus avatares na vida real.

“Essa tendência parece distante, mas já vemos o exemplo da Meta, e de como as redes sociais serão o ponto de encontro para esse metaverso”, explicou Amanda.

Ela contou que consumidores também estarão cada vez mais abertos a experiências e diferentes estímulos, seja no ambiente físico ou virtual, o que acaba ampliando as oportunidades de negócios do setor.

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