Cosméticos – Desenho e construção das embalagens contribuem para o sucesso dos produtos

Nos últimos anos se observou o crescimento a passos largos do mercado de embalagens voltadas para a área cosmética. O que no passado era utilizado apenas como objeto para conter o produto é hoje fator decisivo na hora da compra. Com a disponibilidade de materiais diversos, que vão desde o polietileno (PE) e o vidro até a cerâmica, a embalagem se tornou parte do processo de desenvolvimento do cosmético e passou a transmitir conceitos. Algumas mudanças ocorreram porque as empresas tentam reduzir o impacto ambiental de suas embalagens. Além disso, os designers propõem abordagens mais completas, nas quais se consideram várias questões, como a disponibilidade de equipamento de envase; o perfil de escoamento do material; os problemas de resistência à luz e à oxidação; o custo dos componentes da embalagem, e o hábito do consumidor final.

Este último item é, muitas vezes, desprezado, mas pode ser determinante na recompra. Se o consumidor não se sentir à vontade com o produto ou se não tiver como acondicioná-lo para uso confortável não haverá recompra. Portanto, cabe um alerta, ao alterar radicalmente a embalagem de um determinado produto comum no dia-a-dia do consumidor deve-se realizar uma pesquisa de avaliação, garantindo que o cliente não recusará a nova forma de apresentação.

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Uso de refil ajuda a reduzir impacto ambiental

Há um consenso: a embalagem sempre deve facilitar o uso, permitindo o máximo de conforto ao consumidor. Exemplos ficam por conta dos produtos para os lábios. Essas novidades apresentam bico aplicador específico para a região labial, seja para produtos de tratamento ou para os voltados à estética. Outro tipo de aplicador, cada vez mais explorado pelo setor, se refere ao tipo roll on. Antes restrito a desodorantes e antitranspiranates, o produto ampliou sua participação no mercado. Hoje está presente em depilatórios, brilhos labiais e alguns tipos de loção. A idéia é a de facilitar a aplicação, sem sujar as mãos ou usar pincéis.

O volume disponibilizado (tamanho do frasco, pote ou bisnaga) também tem de ser considerado, sobretudo em produtos para exportação. Os hábitos de consumo em cada país são diferentes. Sendo assim, detalhes, como embalagens grandes ou pequenas demais, podem encalhar um produto na prateleira.

Ambiente – Hoje o impacto ambiental também tem norteado os profissionais do ramo. Em grande parte das avaliações de análise do ciclo de vida (ACV) de produtos cosméticos, a embalagem é vista como a causadora de maior impacto. Técnica para avaliação dos aspectos ambientais e dos impactos potenciais associados a um produto, a ACV compreende etapas que vão desde a retirada das matérias-primas elementares da natureza que entram no sistema produtivo à disposição do produto final. Essa técnica também é conhecida como análise “do berço ao túmulo”.

Na verdade, trata-se de uma ferramenta técnica que pode ser utilizada para uma grande variedade de objetivos. As informações coletadas na análise e as interpretações podem ser úteis para tomada de decisão, na seleção de indicadores ambientais relevantes para a avaliação de desempenho de projetos ou reprojetos de produtos ou processos, além do planejamento estratégico.

Numa tentativa de reduzir o impacto ambiental, muitas empresas têm lançado estratégias, como o uso de refil para comercialização de seus itens. Este refil apresenta forma simples, com espessura de parede fina e não possui tampa ou válvula. Além disso, seu material, em sua maioria, tem impacto ambiental menor que o da embalagem regular. No conceito do produto, o refil auxilia na redução do impacto no ambiente melhorando consideravelmente a ACV.

Conceito – Muitas vezes tratado com reservas, o conceito de um produto ou linha deve ser transmitido pela embalagem, quer pela forma, rótulo ou maneira como é explorado pela mídia. Um dos exemplos de maior destaque é uma linha desenvolvida para cuidados da mãe e do bebê. Os produtos contam com frascos, cuja forma lembra um útero materno durante a gestação e com a tampa que remete a um seio materno. Esta linha lançada no início dos anos 90 por um fabricante nacional de cosméticos se mantém até hoje e mostra como o vínculo da mãe e do bebê devem ser reforçados (os produtos são para a mãe e para o bebê e não apenas só para um dos públicos). Todo este conceito é transmitido pelas embalagens da linha e explorado pela comunicação da empresa, sendo o caso amplamente estudado.

Outro tipo de embalagem com foco no conceito pode ser encontrado na área de perfumaria e brindes de uma empresa brasileira. Para o dia dos namorados, lançou kits com apelo “sensual/gourmand”, oferecendo produtos para corpo e banho destinado ao uso a dois. Se comercializados individualmente, os produtos não teriam o mesmo impacto no público.

Desta forma, observa-se a importância da embalagem na indústria cosmética tanto sob o aspecto técnico como pelo aspecto comercial. Tanto o uso adequado de materiais e o design como a divulgação do conceito de uma linha de produtos têm impacto no mercado.

Canal de venda – Na criação de uma embalagem é importante considerar ainda o canal de venda, pois existe diferença entre uma embalagem utilizada para comercializar um produto em uma gôndola de supermercado e outra para a venda direta, seja esta em loja especializada ou por serviços de revenda com catálogos. No mercado cosmético, na maioria das vezes, o cliente decide pelo produto no momento da compra. Por isso, a marca deve estar fixada e desenvolvida na mente do consumidor.

No entanto, independentemente de cumprir esse quesito, o produto necessita ser visto. É importante que salte aos olhos do consumidor para que ele possa em poucos segundos optar, escolher por aquele item, que muitas vezes não faz parte de sua lista de compras. Para ativar tal mecanismo, a ampliação da frente do produto se torna fundamental. A área exposta de painel frontal deve ser a mais ampla possível. Por isso, o que existe disponível no varejo, sobretudo, no caso de mercado de massa (mass market) são modelos de frente ampla, alta e de base estreita. Assim pode-se disponibilizar um painel frontal amplo, no qual o rótulo apresenta a marca, o produto e seus benefícios de forma clara e objetiva.

Por conta disso, os cosméticos, principalmente os de higiene pessoal, disponíveis nos supermercados e lojas de auto-serviço possuem embalagens cada vez mais coloridas e sofisticadas, além de se apresentarem em forma de frascos ou frasnagas (bisnagas semi-rígidas) substituindo as bisnagas (necessariamente com base redonda ou oval) nas gôndolas.

Mesmo os produtos para proteção solar, que há pouco tempo eram tratados quase como medicamentos, ganharam desenho diferenciado e aplicadores diversos. Se o produto for comercializado tendo como alvo o público infantil, a embalagem é colorida, divertida e os aplicadores respeitam a necessidade de facilitar a aplicação pela mãe. Já os voltados para o público feminino buscam mostrar características do verão na cor e na forma (shape), agora com aspecto sinuoso, a fim de induzir a lembrança de um corpo feminino ou das ondas do mar.

A aplicação, por sua vez, deve ser fácil, pois o frasco não pode escorregar das mãos e, quando utilizado na praia, a areia não deve chegar ao produto ou obstruir o aplicador. Uma novidade do setor vem das cores, com a utilização de masterbatch perolizado. Nos rótulos, a impressão a quatro ou cinco cores com a presença de detalhes metalizados (hot stamping) também se destaca.

Na venda direta, seja por meio de revendedoras ou de lojas da marca, a embalagem deve refletir o conceito da linha e agregar o máximo valor ao produto. Também é importante que o conceito da embalagem se estenda aos outros produtos, existentes ou não na linha. Toda esta complexidade exige estudos específicos de layout e de design associados ao trabalho de técnicos que indicam o tipo de material e de embalagem. Essa discussão deve ter como base o uso do produto, o hábito do consumidor bem como as características físico-químicas do produto a ser embalado.

Neste mercado, utiliza-se o polietileno tereftalato (PET) e o vidro com bastante freqüência por apresentar transparência e brilho superiores e transmitirem valor diferenciado ao produto. Os laminados plásticos também estão presentes em co-extrudados de polipropileno/acetato de polivinila (PP/ EVA), com acabamento em verniz soft touch, que propicia o uso do produto com as mãos molhadas sem que este escorregue, proporcionando um acabamento com efeito “fosco” sofisticado. O alumínio e os metalizados também aparecem em tampas, frascos (tubos) e bisnagas com apelos diferenciados ao consumidor.

Muitas inovações são feitas a cada dia no desenho e modelo das embalagens. Porém a característica físico-química do material a ser embalado deverá ser respeitada. Deve-se observar a viscosidade e o comportamento reológico antes de se decidir por um pote ou frasco ou entre o frasco e a bisnaga. Produtos que não apresentem escoamento adequado não devem ser envasados em frascos, pois o consumidor não conseguirá utilizá-lo em sua totalidade, mesmo se o frasco for em material flexível que permita empurrar o produto para fora ou se houver válvulas para aplicação. Já os que são embalados em potes devem ser firmes o bastante para o produto não escorrer durante a retirada deste para o uso.

Alumínio na bisnaga – No caso das bisnagas, tem-se a cada dia materiais mais sofisticados. As embalagens fabricadas em alumínio, que tinham seu uso restrito a produtos de higiene, como cremes dentais e de barbear, ou a tinturas capilares, foram “descobertas” por uma marca francesa de cosméticos (L´Occitane) que passou a utilizá-las sem pintura externa, revelando o metal. Dessa forma, lembra os tubos de alumínio utilizados pelas antigas farmácias de manipulação. Muitos fabricantes brasileiros decidiram pelo mesmo caminho e têm utilizado o material com sucesso. As empresas exploram o apelo de reciclagem do material e a possibilidade de redução de impacto ambiental nas análises de ciclo de vida.

A desvantagem deste tipo de embalagem é a necessidade de cartucho de papelão, pois mesmo quando transportado em caixas de transporte com divisão em colméias, o produto apresenta danos, impossibilitando sua comercialização. A viscosidade mínima recomendada para que os produtos sejam envasados neste tipo de embalagem é de 15.000 cps.

Outro material cada vez mais freqüente são as bisnagas laminadas com estruturas de polietileno e álcool polivinílico (EVOH). Este tipo proporciona um material flexível, mas com baixa permeabilidade ao odor. Também facilita o transporte, pois não ocorre deformação ou amassamento da embalagem.

Mais uma tendência é o aplicador utilizado nas bisnagas. Ele pode apresentar desenho diferenciado dependendo do uso e local de aplicação. Bicos oftálmicos para cosméticos de tratamento que necessitam ser dosados em pequenas quantidades, bicos com desenho específico para produtos para lábios (tratamento ou maquiagem) e até mesmo bicos tipo roll on e válvulas são alguns destaques.

Vale lembrar que o uso de bisnagas exige envase em equipamento específico com a possibilidade de selagem ou o uso de mordentes na área oposta à da tampa do produto e ferramental diferenciado para os diversos tipos de materiais e volumes envasados. Se a bisnaga for em alumínio, existirá a necessidade de colocação em cartuchos que poderá ser feita em equipamento específico posicionado em linha ou manualmente, com maior impacto no custo de mão-de-obra.

O exemplo mais recente do uso diferenciado de bisnagas é o de um produto lançado por uma multinacional francesa que tem uma popular modelo alemã como garota-propaganda. No anúncio, o produto é mostrado sob uma ótica quase médica e apresenta efeito comprovado similar ao das aplicações de colágeno, realizado sob a forma de injeções. Assim sendo, a modelo segura a pequena e afilada bisnaga como uma seringa e mostra o aplicador alongado como uma agulha (na verdade um bico oftálmico). O consumidor vincula a imagem ao procedimento médico e entende o produto como associado ao efeito obtido.

Potes em foco – Muito utilizados em produtos com apelo de tratamento, sobretudo os direcionados para o público feminino, os potes têm formatos cada vez mais diferenciados. Essas embalagens vêm como opção de redução de custo e como facilitador no momento da aquisição do equipamento de envase, pois há a possibilidade de envasar a “caneca” que recebe o produto separadamente do restante do pote, realizando- se a montagem posteriormente. Esta caneca poderá receber ao final do envase e antes da montagem um selo em alumínio laminado com PE que garante a inviolabilidade do produto antes do uso.

O vidro também vem recebendo destaque nesta família de embalagens. Por transmitir valor ao produto é bastante utilizado em cosméticos para o rosto e pode ser apresentado como única embalagem ou associado à “caneca” plástica que pode ser em PET, polipropileno (PP) ou polietileno de alta densidade (PEAD). As principais desvantagens são a fragilidade do material, que exige embalagem secundária (cartucho), e o seu peso, que pode impactar no valor do frete.

Os produtos para serem envasados neste tipo de embalagem necessitam apresentar viscosidade acima de 15.000 cps (20.000 cps recomendados) e é importante considerar que o escoamento deve ser pequeno, pois caso contrário ocorrerão perdas durante o uso, causadas por uma fluidez elevada do produto.

Frasco é o mais popular – As embalagens em formato de frascos são mais freqüentes e apresentadas nos mais diversos tipos de materiais e desenhos. Para perfumaria, o vidro aparece como principal material, utilizado com válvula na maioria das vezes. Há alguns fabricantes de produtos para perfumaria que optam por embalagens em PET, principalmente os voltados para uso em “body splash” e para o público infantil. Em ambos os casos, o vidro representa um risco à segurança durante o uso, e a tendência é de que ele seja substituído.

O vidro e o PET garantem a não-oxidação da fragrância e a transparência muitas vezes exigida para o conceito do produto. Ambos podem receber válvulas para aplicação, porém, nos frascos de vidro, o processo de recravagem é utilizado para as válvulas. Os frascos em PET, em sua maioria, usam válvulas rosqueadas.

A linha de produtos para o corpo, seja de cremes hidratantes ou de produtos com funcionalidade (para tratamento de celulite ou flacidez, por exemplo), utiliza os frascos em PP com ou sem válvulas para melhorar a aplicação. A viscosidade varia bastante podendo chegar aos 70.000 cps. O polietileno de baixa densidade (PEBD) também se mostra como opção, mas agrega pouco valor ao produto acabado, nestes casos. Já em itens para cabelos, o PEBD está presente na grande maioria das embalagens, principalmente nos encontrados no varejo.

Nos produtos direcionados para um público diferenciado, o PET ganha participação de mercado a cada dia, por conta da sua transparência e brilho, que agregam valor ao produto. Outro ponto que vem sendo explorado nesta linha de produtos são as chamadas “frasnagas”, um quase híbrido de frasco com bisnaga. Utilizando o mesmo material do frasco tradicional, posiciona a tampa da decoração de maneira que a tampa fica para baixo, no lugar do fundo do frasco. Esse design facilita o uso, sobretudo, de cremes condicionadores, que por exigência do público estão, a cada dia, mais viscosos.

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