Cosméticos: Adaptação à agenda ESG

Setor deve reforçar inovação e adaptação à agenda ESG

No ano passado, a trajetória do mercado de cosméticos no Brasil foi marcada por muitos movimentos que continuarão fortes em 2023.

Mais do que uma sigla, o ESG (Environmental, Social and Governance) tende a se confirmar como obrigatório.

“As empresas necessitam se adequar a esta nova realidade e expectativa do consumidor”, afirma o farmacêutico-bioquímico Alberto Keidi Kurebayashi, vice-presidente técnico da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC) e CEO da Protocolo, referindo-se à adoção de boas práticas ambientais, sociais e de governança propostas pela agenda ESG.

Forte drive no segmento de cuidados pessoais, a conduta sustentável, segundo ele, é mais do que uma tendência, tornou-se um fator crítico de sucesso e sobrevivência baseado no tripé: meio ambiente, pessoas e business sustentável.

Não por acaso, o conceito UpCycling (reaproveitamento) também é apontado como tendência aplicada aos ingredientes cosméticos.

A ideia é transformar os resíduos industriais que seriam descartados em matérias-primas para novas formulações.

No universo dos ingredientes, os peptídeos tendem a se sobressair.

De acordo com Kurebayashi, por ser um dos elementos mais funcionais, eles farão parte de muitos produtos de sucesso devido à sua eficácia e multifuncionalidade.

Entre os benefícios, os destaques ficam por conta da sua atuação no fortalecimento e reconstrução da pele danificada, estímulo na formação de colágeno, correção de linhas finas, ação contra a vermelhidão e descoloração da pele, além do efeito antioxidante para proteção da pele contra os radicais livres e danos ambientais.

Kurebayashi cita também alguns ingredientes clássicos que estarão presentes em muitos lançamentos. São eles: niacinamida, ceramidas, ácido hialurônico de diferentes pesos moleculares e antioxidantes.

Retrato de 2022 – Ao longo do ano passado, a Mintel realizou diferentes pesquisas com brasileiros que usam produtos de beleza e cuidados pessoais.

Constatou-se que os artigos de higiene pessoal foram considerados prioridade na rotina do consumidor, mesmo em um cenário de dificuldades socioeconômicas.

Cosméticos: Setor deve reforçar inovação e adaptação à agenda ESG ©QD Foto: iStockPhoto

Amanda: beleza inclusiva muda conceitos em vários mercados

“A busca por bem-estar e praticidade impulsionou o consumo de categorias com baixa expressão no mercado brasileiro, como óleos de banho e produtos para banho de banheira”, afirma Amanda Caridad, analista sênior de beleza e cuidados pessoais, Latam, da Mintel.

Em relação aos cuidados com o cabelo, a pesquisa revelou que esta categoria permanece como uma das mais importantes para os consumidores brasileiros.

E mais: o uso desses produtos não se limita mais à limpeza e à hidratação, mas também inclui o desejo de se obter outros benefícios como fortalecimento e efeitos calmante e equilibrante dos fios e do couro cabeludo.

“Dentre as oportunidades para os fabricantes, identificamos a importância de continuarem a desenvolver produtos que celebrem a diversidade dos fios, dada a busca dos consumidores por representatividade, em especial aqueles que têm cabelos cacheados e crespos”, diz Amanda.

Aliás, a beleza inclusiva vem sendo apontada como importante movimento popularizado em vários mercados.

Na área cosmética, a ideia se reflete em novos produtos e conceitos para atender à beleza multicultural.

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Kurebayashi: multifuncionais, peptídeos ganham destaque

“Diferentes públicos-alvo apresentam diferentes desafios e oportunidades”, pontua Kurebayashi.

O levantamento da Mintel revelou ainda que alguns problemas já existentes no país foram agravados pela pandemia e pelo baixo poder aquisitivo dos consumidores, como é o caso da pobreza menstrual. Amanda afirma que a dificuldade das classes D e E na aquisição de produtos essenciais, durante o período menstrual, ficou evidente. Também se observou a necessidade da categoria de higiene feminina ser mais inclusiva e representativa, trazendo produtos desenvolvidos exclusivamente para mulheres na menopausa ou que lidam com incontinência urinária, além dos indivíduos não-binários e transexuais, por exemplo.

Em alta – A skinification também ecoou no mercado da beleza com pujança em 2022. Inspirado na rotina de skincare, o conceito é uma forma de cuidar dos cabelos, desde o couro cabeludo às pontas, a partir da adoção de produtos tradicionalmente voltados aos cuidados da pele. Além disso, notou-se, que cada vez mais a prática também abrange áreas específicas do corpo.

Uma prioridade em relação aos cuidados com a pele tem sido a proteção contra agressores externos, como o sol e a poluição.

Desde o início da pandemia de Covid-19, as rotinas cada vez mais digitais aumentaram a preocupação dos consumidores acerca dos danos causados pela exposição mais frequente à luz azul (emitida por dispositivos eletrônicos). Amanda comenta que esse tipo de proteção se tornou relevante em produtos para a pele facial.

Com a possibilidade de interação social, a categoria de proteção solar continuou se expandindo e encontrou um cenário positivo, já que o consumidor voltou a ficar exposto também aos raios ultravioleta UVA e UVB.

Kurebayashi destaca o uso dos cosméticos multifuncionais.

Devido à correria do dia a dia, aumentou a demanda por produtos capazes de consumir menos tempo na aplicação, porém que sejam igualmente funcionais, se comparados a outros itens similares.

“Os consumidores procuram uma rotina de cuidados com a pele simplificada, mas eficaz”, reforça.

A vacinação massiva da população brasileira com mais de cinco anos, a flexibilização do uso da máscara facial e o retorno às interações sociais constituíram fatores importantes para impulsionar o consumo de maquiagem no Brasil, segundo Amanda.

Ela explica que, ainda assim, as marcas tiveram de se adaptar às novas prioridades dos consumidores, que demonstram interesse por produtos híbridos.

A maquiagem, hoje, tem de ser uma extensão de suas rotinas de cuidados com a pele do rosto e, no caso dos olhos, precisam auxiliar o usuário a conquistar cílios e sobrancelhas mais volumosos.

Na crise – O relatório Consumer Insights, da Kantar (dados do terceiro trimestre de 2022), revelou que, mesmo com a redução do poder aquisitivo, o consumidor incluiu na cesta de compras novas categorias de itens de higiene pessoal e beleza.

Esse é o caso dos lenços para bebês e escovas dentais.

Os dois produtos registraram aumento nas vendas; cada um deles apresentou alta de 6 p.p. (pontos de penetração), o que significou mais lares os consumindo.

Segundo Juliana Kohler, diretora de contas da Kantar, divisão Worldpanel, por causa da alta de preços e do bolso apertado, os consumidores vêm reduzindo a concentração em compras de abastecimento, priorizando, cada vez mais, missões menores em suas aquisições ao longo do mês.

Esse comportamento se reflete em um aumento de idas aos pontos de venda e maior contato com categorias novas.

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Juliana: consumidor compra mais categorias, com preços menores

“Com isso, a compra fragmentada leva a inserir mais categorias no lar”, explica.

Como consequência direta da pressão financeira, o consumidor optou também pela aquisição de produtos de menor desembolso, sobretudo na cesta de higiene e beleza, segundo concluiu a Kantar. Ou seja, marcas economy passaram a ter penetração nos lares de todas as classes socioeconômicas.

Juliana explica que a forma que os lares encontraram para poder adquirir mais categorias e, mesmo assim, manter os gastos, foi apostando em marcas mais baratas.

“Assim, os brasileiros conseguem acessar um sabonete líquido, por exemplo, buscando marcas economy e embalagens maiores que oferecem melhor custo-benefício”, afirma.

Entre as categorias de produtos que se destacaram entre as marcas econômicas estão: sabonete, desodorante e creme e loções, nessa ordem.

Diagnóstico feito pela Mintel corrobora essa inclinação a marcas de menor valor. Amanda explica que considerando o cenário de dificuldades econômicas, altas taxas de juros, inflação e orçamentos mais restritos, os brasileiros revelaram um comportamento mais conservador em relação a gastos, buscando produtos e marcas mais acessíveis e realizando tratamentos de salão em casa.

Outro fenômeno revelado pela Kantar dá conta do aumento das vendas de desodorante. Há consumidores usando esse produto com a intenção de obter o efeito do perfume.

A empresa observou ainda a simplificação das rotinas de higiene e beleza.

O reflexo desse novo comportamento notou-se na diminuição do uso de produtos considerados complementares como enxaguante bucal e fio dental.

Além disso, constatou-se crescimento da utilização de itens básicos como o sabonete, pois o consumidor restringiu a quantidade de produtos durante o banho.

Sobre alguns conceitos por trás do perfil dos consumidores, Kurebayashi destaca o minimalismo, cuja ideia é apostar que menos é mais, sobretudo no que se refere ao consumo consciente.

O clean beauty é outro conceito de relevância hoje em dia.

A proposta de desenvolver uma beleza limpa, com a preocupação de criar fórmulas livres de eventuais ingredientes com potencial alergênico ou tóxico, associada a uma rotulagem mais transparente, tem ganhado força no mercado.

Norma – Em relação ao cenário regulatório, no ano passado, um tema de extremo impacto para o setor foi a RDC 752, sobre Normas de Rotulagem.

De acordo com Kurebayashi, a resolução implica estudo ou alteração de embalagens e etiquetas extras, o que afeta diretamente o custo final do produto e, portanto, o preço do cosmético pode ser elevado na tentativa de amortizar estes gastos.

A resolução diz que: “as informações obrigatórias inseridas na rotulagem devem ser legíveis no idioma português do Brasil, com exceção do código de identificação de ingrediente cosmético (INCI), nome e marcas”.

Além de ter a descrição dos ingredientes da formulação no formato INCI, deve conter os mesmos ingredientes traduzidos para o português, seguindo a Denominação Comum Brasileira (DCB).

A saber: a sigla INCI para International Nomenclature of Cosmetic Ingredients (Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos) trata-se de um sistema de codificação para designar os ingredientes utilizados em produtos cosméticos, reconhecido e adotado mundialmente.

Kurebayashi explica que existem regras específicas que norteiam a definição do “nome” da substância e um comitê internacional responsável pela nomenclatura, formado por representantes do FDA (Food and Drug Administration), da Comissão Europeia, do Ministério da Saúde do Canadá e do Japão.

Vale lembrar que a ABC é representante oficial no Brasil da IFSCC (International Federation of Societies of Cosmetic Chemists), entidade que engloba 81 países e 51 sociedades cosméticas.

“Este networking faz com que a ABC esteja alinhada com as principais tendências do nosso setor”, conclui.

Mintel aponta tendências

A Mintel anunciou o levantamento “Tendências Globais de Beleza e Cuidados Pessoais 2023”, no qual identificou o que vai impactar o comportamento dos consumidores, neste ano e nos próximos cinco.

O estudo revelou o conceito Evolved Self-Care (Autocuidado Evoluído). Ele se traduz na ideia de que a beleza tem a intenção de ser edificante.

O autocuidado comunitário ganhará popularidade, na medida em que ajudar uns aos outros será visto como uma forma de viver e se sentir melhor. No futuro, uma abordagem única para o bem-estar não será mais aceitável.

A expectativa é de que as empresas globais de beleza se concentrem em hábitos e produtos holísticos.

O movimento Beauty Rx (Beleza Rx) também deve nortear os rumos do mercado. A medicalização da beleza está impulsionando a demanda por comprovação de benefícios.

Com isso, são esperadas grandes oportunidades decorrentes de hormônios, diagnósticos de saúde, impressão 3D, vitaminas e suplementos personalizados, entre outros.

A indicação é que a indústria aprenda a usar as tecnologias de biologia sintética para ser mais competitiva no futuro.

Por fim, a Mintel traz a tendência New Rules of Engagement (Novas Regras de Engajamento), a partir da qual sugere que as marcas deverão criar novas regras de engajamento e construção de comunidades, permitindo mais diversão, experimentação e “faça você mesmo”.

Para o futuro, a empresa vislumbra que a tecnologia, o hardware e o conteúdo VR (realidade virtual) se desenvolvam a ponto de serem incorporados no dia a dia das pessoas.

Dessa forma, poderão ser criadas experiências ‘phygital’ (sic) – físicas e digitais – que dominarão a maneira como os consumidores descobrem, compram e se conectam com as marcas.

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