resinas de troca iônica     

Produtores mudam estratégia de marketing para melhorar as vendas

Base da tecnologia mais tradicional de desmineralização de água, as resinas de troca iônica tornaram-se objeto de reformulação estratégica dos profissionais do marketing. Também sofrendo com os anos de recessão, e o conseqüente aperto nas contas do mercado industrial, os fornecedores estão precisando criar alternativas para aumentar um pouco as margens de lucro. A saída, a despeito do termo já ser considerado um lugar-comum, foi agregar valor ao produto: transformar a simples venda das resinas estirênicas e acrílicas em um serviço industrial de desmineralização de água.

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Uma das idéias é melhorar a assistência às unidades

Esse fenômeno ganha importância, de início, por ser intenção declarada da líder mundial e local no setor, a americana Rohm and Haas. Seu business plan global para 2004 se baseará no conceito The Amber Edge, uma nova diretriz de marketing da empresa em resinas de troca iônica. E o objetivo central, segundo explicou o gerente de novos negócios e desenvolvimento, Osmar da Cunha, é mostrar para os clientes, tanto os tradicionais como os novos, as vantagens de se fechar um contrato mensal de fornecimento e prestação de serviços. “Queremos criar um vínculo maior com o consumidor, já que nossa venda depende muito da consultoria técnica”, diz.

Apesar de estar vendendo resinas há quase três décadas no Brasil, e por ter acumulado experiência teórica e prática na aplicação, a Rohm and Haas, segundo Cunha, não estava deixando muito clara sua capacidade de oferecer mais do que simplesmente vender as resinas de troca iônica. Plano mundial que vai englobar as três famílias de resinas (Amberlite, Amberjet e Amberpack), em três regiões (Europa, Ásia/Pacífico e Américas), o Amber Edge serve para reforçar a idéia de serviço e para criar novas necessidades. “Há clientes que podem passar a usar as resinas também para recuperar efluentes, mas ainda não o fazem pela falta de comunicação”, exemplifica Cunha. Nesse caso, em uma primeira fase, o gerente chama a atenção para o crescente interesse em recuperação de mercúrio em indústria de soda-cloro. Mais para a frente também poderá ser utilizada a resina no processo do aditivo para gasolina isooctano, substituto do MTBE (metil-tércio-butil-éter), e para potabilização de água de poço contaminado com nitrato ou cromo.

“O conhecimento em água está começando a se tornar tão valioso como foi, anos atrás, o de eletrônica ou petroquímica”, ressalta o gerente comercial de água e processo da R&H, André Berlamino. “Daí a necessidade de valorizar o know-how da empresa, que vai ser muito útil para se conquistar ganhos.”	Cuca Jorge
	Belarmino (esq.) e Osmar: R&H muda estratégia comercial

Esse conhecimento, segundo Belarmino, se traduz também por muitos desenvolvimentos locais, em parcerias com universidades, como Instituto Mauá de Tecnologia e a Universidade Mackenzie. Ganha destaque, por exemplo, uma pesquisa realizada na Mauá para recuperação de metais em efluentes de galvanoplastias. 

Cuca Jorge	Mais serviço – Não é só a Rohm and Haas, no ramo das resinas de troca iônica, a interessada em se transformar em empresa de serviços. Uma nova concorrente em rota de crescimento nos últimos anos no Brasil, a americana Purolite, também credita a seu enfoque em serviços o bom desempenho comercial, que faz a empresa prever a quadruplicação do faturamento em 2003. De acordo com o gerente geral, Fábio Sousa, na verdade foi a mudança de estratégia para a venda de serviços que fez a empresa achar seu caminho de prosperidade. Segundo ele, isso ocorreu a partir do momento em que começou a dar um atendimento mais intensivo aos clientes, a partir do início de 2001 (a empresa inaugurou escritório em São Paulo em setembro de 2000). “A tradição nesse mercado é o cliente só receber visita dos ‘resineiros’ depois de quatro anos da venda, quando acontece um problema”, diz. Consciente do gargalo do mercado, Sousa afirma ter iniciado um programa de acompanhamento de perto do processo dos clientes, que inclui desde visitas pessoais, telefonemas e e-mails.
Sousa intensificou o atendimento aos clientes

Quando se trata de obra nova, a estratégia é dar atenção desde o start-up da unidade. “Tenho certeza que conquistei várias contas com a estratégia”, diz. Entre esses novos clientes, ele comemora, por exemplo, a entrada na Copene, em Camaçari-BA, e também na Petroquímica União, de Santo André-SP, cujos abastecimentos eram até então restritos aos fornecedores tradicionais.

Faz parte da prestação de serviços da Purolite realizar acompanhamentos estatísticos das unidades, com a elaboração de gráficos e monitoramentos de desempenho, como por exemplo para controlar a quantidade de regenerante por metro cúbico de água produzida por ciclo. “Com esse controle de perto, o cliente tem condições de aproveitar e cuidar melhor da resina”, diz. A iniciativa de acompanhamento, de acordo com Sousa, revelou que a perda de volume de resina por descuido é muito grande e comum na indústria brasileira: supera os 20% anuais. O certo seria manter um padrão de perda natural, por desgaste e quebra, de cerca de 5%. “E o pior é que eles costumam não repor as resinas perdidas, comprometendo a desmineralização”, completa.

O gerente também alerta para outros problemas operacionais descobertos nesses atendimentos. Um muito comum é o descuido com os filtros de carvão ativado utilizados antes da troca iônica para remover cloro. Muitas empresas não realizam a troca anual do carvão, deixando passar contaminantes orgânicos para danificar as resinas. “Já vi clientes sem trocar o carvão há cinco anos”, diz. Essa preocupação fez até a Purolite buscar um parceiro internacional para distribuir carvão ativado no Brasil, cujo nome Fábio Sousa prefere não revelar. 

Essa mudança de foco na Purolite, segundo o gerente geral, foi também uma resposta à estratégia adotada inicialmente pela subsidiária brasileira. No seu primeiro ano de atuação, a empresa deixou passar ao mercado a imagem de que seu produto era apenas uma opção mais econômica, de qualidade inferior. 
“Hoje conseguimos recuperar o preço e a imagem de produto com o mesmo nível dos concorrentes”, diz. A “nova fase” da Purolite inclui também uma reestruturação de sua rede de distribuição. Os atuais cinco distribuidores estão sendo reavaliados e cogita-se a necessidade de se criar representantes pelo Brasil.

Disputa dura – Apesar da euforia da Purolite, o clima quase unânime no mercado é de retração nas vendas. Contando com quatro competidores diretos (além da R&H e Purolite, ainda há Bayer e Dow) e outro indireto distribuído pela Kurita (Mitsubishi), a concorrência tem se mostrado acirrada. Compartilha dessa opinião o chefe de vendas da Bayer, Klaus Axthelm. “São poucos negócios e todos eles disputados com fervor pelas empresas”, lamenta Klaus.

Klaus cita como o último grande ciclo de investimentos interessantes para a desmineralização com troca iônica a co-geração de energia. Foram os projetos iniciados na seqüência da crise do apagão, que incentivou as usinas sucroalcooleiras a investirem na energia do bagaço de cana e o governo em termoelétricas a gás e óleo. Porém, mesmo com o boom que houve até 2001, com a queda no preço da energia e a volta ao normal no abastecimento o mercado estagnou.	Cuca Jorge
	Klaus: poucos negócios e muita disputa

Um setor que mantém um certo fôlego investidor é o de papel e celulose. Mas aí há uma competição mais feroz. Se na co-geração de energia há compatibilidade tecnológica maior com as colunas de troca iônica, no mercado de desmi para caldeiras de alta pressão o crescimento de uso dos skids de osmose reversa tem sido exponencial. E para Klaus Axthelm essa escolha pelas membranas não é muito correta. “A membrana é muito delicada e qualquer ataque oxidante eventual danifica um trem inteiro de desmi, já as resinas são mais robustas e podem continuar a operar até mesmo se passar 1 ppm de cloro”, diz. “Basta reduzir o ciclo, identificar o problema na alimentação, mas sem precisar interromper a planta.”

Uma prova do crescimento na opção pelas membranas em desmi do setor de celulose e papel é a Dow Química ter fornecido recentemente para a linha C da Aracruz Celulose 890 membranas de oito polegadas Film Tech. É sintomático aí a Dow também ser fornecedora de resinas de troca iônica, que por sua vez ainda continuam a ser utilizadas para o leito misto de polimento dessas unidades. 

Mas mesmo assim ainda há grandes projetos em discussão em que ainda não foi definida a tecnologia, se osmose ou troca iônica, dando provas de que nada ainda está perdido para as resinas. Os principais exemplos são obras programadas para este ano na Veracel, em Eunápolis-BA, e na Riocell, em Guaíba-RS.

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